Торгуют все!
Влад ВОТРОВ
Кто станет хозяином Балтии?
31 01 2005
Рига

Рынок розничной торговли в странах Балтии за последние года четыре претерпел серьезные изменения. В итоге на рынке Литвы, Латвии и Эстонии образовалось два явных лидера — VP Market и Rimi Baltic. Похоже, что наступает последняя фаза борьбы за место под солнцем (читай — за потребителя). Kb попытался спрогнозировать дальнейшее развитие ситуации.
История вопроса
В конце 1980—начале 1990-х годов наблюдался расцвет частного предпринимательства. Восстановление независимости в странах Балтии повлекло за собой обрыв многих экономических связей. Как результат — с закрытием многих производств масса людей попала под сокращение и обрела себя за прилавком. Затем появились первые супермаркеты. Цены там для начала были не всем по зубам, и поход в супермаркет считался чем-то сродни элитному времяпрепровождению. Однако наличие широкого выбора товаров и относительно высокого качества стало заманивать в магазины все большее число потребителей.
Теперь ситуация развернулась на все 180 градусов. За малым исключением рынки практически потеряли свою жизнеспособность. Если верить исследованию компании Baltijas Datu nams, проведенному по заказу Rimi Latvija, еще в 2000 году большая часть жителей Латвии (95%) предпочитала делать покупки на рынках. Маленькие магазинчики и супермаркеты тоже не обходили стороной, но бывали там реже (примерно 80%). В 2004 году уже 98% жителей затаривались в супермаркетах, 24% — на рынках и только 4% — в маленьких магазинах.
Не в последнюю очередь столь резкий крен в сторону супермаркетов, думается, произошел благодаря появлению в Латвии литовского VP Market. Агрессивная политика непритягательных на вид, но манящих ценой магазинов T-Market (ныне "Солнышко" — Saulīte) привела к переделу рынка.
Увы, латвийским капиталом в среде лидеров и не пахнет, и в ближайшей перспективе вряд ли предвидятся какие-то подвижки в этом отношении. А вот приход западных игроков очень возможен, и даже запланирован. Другой вопрос — насколько у них получится успешным вторжение. Для того чтобы понять, какие изменения могут произойти на рынке ритейлеров, стоит рассмотреть каждую из стран Балтии отдельно.
Горячие эстонские парни
В силу географических причин не мудрено, что первыми и в общем-то единственными серьезными инвесторами в Эстонии оказались финны. Поначалу они здесь и горя не знали. Так, по итогам 2002 года, оборот крупнейшего игрока на розничном эстонском рынке торговли — Kesko Food Eesti AS составил 2,5 млрд. ЕЕК (около 112,2 млн. Ls). Компания тогда контролировала около половины рынка страны и практически две трети — в Таллинне. Но в 2003 году силу набрало Центральное объединение эстонских потребительских обществ — ЕТК, объединившее почти полтысячи различных магазинов (в том числе такие сети, как Maksimarket, Konsum, EDU, Aja O, Eehituskeskus). Общими усилиями показатель оборота ETK тогда составил 4,3 млрд. EEK (193 млн. Ls). Для сравнения: у Kesko в 2003 году этот показатель составил на миллиард крон меньше, или 148,2 млн. Ls.
Что до остальных компаний, то их объемы были несоизмеримо меньше (тот же Rimi Eesti работал вообще с убытками), а другие еще не доросли или не хотели расти. Так, акционеры присутствующей в Эстонии многопрофильной группы SОК (контролируют финские общества потребителей), располагая довольно неплохими четырьмя гипермаркетами Prisma, не увидели перспектив расширения. А потому было решено двигаться в сторону Латвии и Литвы. Правда, воз и ныне там. Ничего с места не сдвинулось, и универмагов Prisma больше не стало.
Наконец, имеют свою нишу добротные супермаркеты Selver. Владеющая 11 магазинами (из них 7 в Таллинне), одноименная компания AО А-Selver намерена в нынешнем году построить еще три торговые точки. Без этого никуда не деться, а то можно очень скоро (особенно с приходом в Эстонию VP Market) лишиться и тех 8—9%, которыми, по данным TNS Emor, владеет Selver. Кстати, раньше у этой сети было 15% местного рынка розничной торговли. Оборот компании был тогда почти 53 млн. Ls.
Впрочем, на этом рынке ничто не стоит на месте. Те, кто активно не борется за выживание, стираются конкурентами с лица земли. Впрочем, в прошедшем году было зафиксировано увеличение доли рынка Selver на пятую часть — до 1,47 млрд. ЕЕК (66 млн. Ls). А значит, не все еще потеряно.
Любопытны в этой связи и опросы, проведенные под конец 2004 года компанией Ariko Marketing. В частности, они показали, что сеть дискаунтеров Kesko — магазины Saastumarket (в Латвии аналог — Supernetto) теряет популярность у жителей Таллинна. Падение магазинов Saastumarket маркетологи объяснили мощным давлением литовцев. Еще в начале года у них в Эстонии был всего один магазин, а к концу года уже 13. Объяснять, чем привлекателен формат VP Market, нашему потребителю уже не надо. Более того, ближайшая цель литовцев — войти в тройку, ну а потом — естественно, лидерство на рынке Эстонии.
Также на этот рынок уже нацелилась немецкая сеть дискаунтеров Lidl. Именно Таллинн станет первой точкой опоры. В столице Эстонии будет открыт целый ряд магазинов этой крупной европейской сети. Вероятно, по этой причине Kesko обеспокоилось своим господствующим положением на севере Балтии. И тут, как нельзя кстати, подвернулась возможность объединения со шведской ICA Baltic (владеет сетью Rimi). Последние добавили в противостояние с конкурентами свои шесть супермаркетов и один гипермаркет. Kesko, со своей стороны, внес в общую копилку 6 магазинов Citymarket, 47 Saastumarket и один магазин cash&carry.
Родные пенаты
На нашем рынке самые сильные позиции изначально были у Rimi. C покупкой Interpegro они стали еще более устойчивыми, но тут появились литовцы и стали активно скупать землю, строить и арендовать магазины. Одно время потягаться силами с ними хотел местный ритейлер Mego, но постепенно порыв иссяк. Нынче Mego является локомотивом кооперативного сообщества Baltstor, объединившего на данном этапе в общей сложности 368 магазинов. Вместе у них получается веселей: к концу 2004 года компания ставила перед собой цель выйти на оборот в 100 млн. латов. Вышла на 110 млн. Ls (половина где-то приходится на Mego). Следующая задача — 200 млн. латов в год, а в перспективе — обогнать сегодняшних лидеров рынка розничной торговли в республике — Rimi и VP Market.
Тем временем компания Rimi заметно поиздержалась (строила свой офис, центр логистики) и пришла к убыткам в 5,5 млн. Ls (2003 г.). Точно так же работал "в минус", кстати, и Kesko. В 2002 году — -2,9 млн. Ls, в 2003-м — -2,8 млн. Ls. Выйти на прибыль у совместного предприятия в планах к 2007 году. Правда, по словам Антонио Соареша, директора Rimi Baltic AB, расходы все равно предстоят: в ближайшие 3—4 года они планируют открывать по 20 магазинов каждые 12 месяцев. Его заместитель Сеппо Хамалайнен, к слову, как-то озвучил мысль об открытии в Литве уже 80 магазинов низких цен Supernetto.
Кроме того, предстоят расходы на ближайшую реконструкцию точек формата Citymarket. Изменится графическое изображение и внутренняя концепция магазина. Не забудут и про гипермаркеты, которые дают по 1—2 пункта к нынешней доле в 15%. Задача максимум — взять 25 пунктов по всей Балтии. Зато скандинавскому альянсу не надо отстраивать дистрибуторские центры. В каждой из балтийских стран Rimi Baltic имеет по одному.
VP Market, в свою очередь, тоже не намерен сдавать своих позиций. Помимо переноса центрального офиса в Ригу в не-определенном будущем, компания продвигает новый формат магазинов c уклоном в стройматериалы под кодовым названием Ermitaїas. В принципе, его можно охарактеризовать как магазин "Все для дома и семьи". Кроме того, для открытия 60 новых магазинов на территории Латвии и Эстонии будет выделено 61,2 млн. латов. Так что VP Market шагает уверенной поступью вперед, и догнать его остальным игрокам рынка практически нереально. Компания стала не только лидером у себя на родине среди ритейлеров, но и по всей Балтии (за исключением, надо полагать — пока, Эстонии). Рост оборота просто впечатляет. Если в 2002 году VP Market по этому показателю был среди крупнейших предприятий Латвии 11-м (при том, что пришел сюда в 2000 г.), то через год стал уже шестым. То ли еще будет...
Литовские братья
Скандинавский альянс пока слабо представлен в Литве. До сего момента там присутствовал только Rimi Lietuva, дела которого шли с переменным успехом: в 2002 году оборот 89,8 млн. Ls, в 2003-м — 83 млн. Ls, а в 2004-м — 98 млн. Ls. Чтобы как-то укрепиться в южной Балтии, скандинавский альянс решил делать ставку именно там. Г-н Соареш так объясняет сей шаг: "В Эстонии наиболее узкий рынок среди трех стран Балтии: наши супермаркеты и дискаунтеры практически покрывают всю территорию, как следствие — развитие здесь будет идти немного медленнее. Гораздо больше пространства для роста в Литве (Rimi там занимает всего 6%), где мы откроем много магазинов. Латвия в наших планах находится где-то посередине". Правда, когда г-н Суареш говорит о "головокружительных перспективах" для своей компании в Литве, это вызывает некоторый скепсис.
Гладко, как говорится, только на бумаге. Помимо той же VP Market, остальные доминирующие сети в Литве отнюдь не собираются сдавать своих позиций. Вторая крупная сеть — IKI, например, уже шагнула и в Латвию. Для реализации своих планов она заключила договор с Citygroup на выпуск своих акций почти на 30 млн. Ls.
Не сказала своего последнего слова, надо полагать, и третья в стране сеть — Norfa, имеющая 86 магазинов. Во всяком случае, компания заявляет о своем желании открыть в будущем году еще три десятка точек. Скажем больше: это, пожалуй, единственная балтийская сеть, добравшаяся до рынка России. Попытки обосноваться там были у латвийской Nelda, но что-то не срослось. Кроме того, грозилась пойти на Восток и сеть VP Market, но позже поменяла свои планы и повернула на Запад — в сторону Польши.
Наконец, нельзя не упомянуть кооперативное сообщество CBA Aibe, которое активно работает и у нас, в Латвии. По большей части, эта сеть стала пристанищем небольших, чаще провинциальных магазинов и кафе, общее число которых в двух республиках достигло уже девяти сотен. Кооперация также помогает предприятиям выйти на западные рынки. Так, Viciunu grupe (замороженные продукты питания), например, благодаря сотрудничеству с Aibe начала поставки рыбных палочек в венгерское подразделение CBA под торговым знаком заказчика. По такому же принципу кооперации компания может попробовать продвигать товары made in Baltiс и в другие страны, где она уже наладила партнерские отношения.
Взгляд со стороны
Эксперты сходятся во мнении, что уровень развития рынка ритейлеров в странах Балтии опережает, например, российский или украинский. Как, собственно, и в следующем моменте, по мнению Кнута Квисвика, бывшего шефа Rimi Latvija, а ныне представляющего в Латвии интересы литовской сети IKI, — развитие рынка происходит у нас гораздо медленнее. На это влияет и низкая покупательная способность в сравнении с среднеевропейским уровнем, и то, что соседи — Литва и Эстония — гораздо больше связаны с рынком Евросоюза, нежели Латвия. Плюс к тому же у нас, оказывается, до сих пор нет четкого разделения: слишком много маленьких сетей.
Конкуренция и дележ рынка в Латвии будут происходить и дальше, считает генеральный директор кооперации Baltstor Александр Сваревский. "При этом рост объемов продаж местных лидеров рынка не основывается на объемах увеличения потребления", — полагает он. То есть получается, что происходит простое перераспределение долей рынка.
На данный момент абсолютным лидером среди ритейлеров Балтии является VP Market. На этой территории холдингу принадлежит в общей сложности 293 торговые точки, оборот которых на конец 2004 года достиг 846,2 млн. Ls. На будущий год запланировано подобраться вплотную к миллиарду. Едва ли не вдвое меньше объем у второго по силе игрока в рознице Балтии — Rimi Baltic (483 млн. Ls). Причем оба лидера демонстрируют примерно одинаковый рост, прибавляя в год по сто (и больше) миллионов латов.
Пожалуйте в гости
В целом торговый рынок Латвии на 35—50% должен состоять из гипермаркетов, еще 20—40% составят супермаркеты, оставшиеся 15—30% займут дискаунтеры. Если крупные сети захватывают более 60—70% общего объема местного рынка, требуется вводить ограничения. Но пока до насыщения нам далеко.
Открытие внутренних рынков после вступления балтийских государств в ЕС позволяет практически быть уверенным, что рано или поздно сюда заявится кто-либо из гигантов ритейла. Разумеется, одна Латвия или Эстония вряд ли представляют какой-либо интерес. А вот вся Балтия с населением в 7,5 миллиона — это да. Кстати, примерно столько же живет в соседней Белоруссии. Однако западные торговцы вряд ли смотрят туда, учитывая платежеспособность тамошнего населения.
Хотя все относительно. Если поднять данные ЦСУ ЛР по 2003 году, то объем розничной торговли в Латвии тогда составил 2,7 млрд. латов. Причем на супермаркеты из этой суммы приходилась треть — свыше 800 млн. латов. Общее количество магазинов в нашей стране — порядка 24 тысяч. Балтийский рынок ритейлеров год назад оценивался примерно в 2,56 млрд. латов. Много это или мало — решать инвесторам.
Кстати, итоговые цифры ведущего литовского ритейлера достойны внимания, так как достигнуты на территории с суммарным населением 7,5 млн. человек. А если возьмем Польшу с 50-миллионным населением, куда вроде бы стремится прорваться VP Market, то его показатели за 2003 год уступали бы разве что мега-сети Metro. Еще более широкий рынок, пожалуйста, — Словакия, Венгрия, Чехия и та же Польша. Здесь почетное 13-е место, сразу вслед за немецким долгожданным хард-дискаунтером Lidl.
Таинственный торговец
Пожалуй, никто из мировых ритейлеров так не окутан тайной, как концерн Дитера Шварца. Сейчас руководство концерна тихо прощупывает почву по всей Балтии. Компания Lidl является хард-дискаунтером, а значит, основным козырем в завоевании балтийского рынка будут низкие цены. Ее агрессивность уже прочувствовали на себе и финны, и шведы, куда немецкая сеть пожаловала относительно недавно. Может, поэтому Kesko и ICA, зная о возможностях менеджеров Lidl не понаслышке, создают альянс в надежде достойно подготовиться к встрече с немцами.
Оборот этого концерна, действующего пока в 14 странах, — порядка 20 млрд. евро. Кроме того, Lidl успел оформить в Эстонии права на две с половиной сотни наименований новых товаров. Значит, это должно расширить ассортимент для эстонского потребителя, которому еще и VP Market сейчас предлагает новую группу товаров, опробованных на рынках Литвы и Латвии. Эксперты полагают, что товары на первых порах будут преимущественно из Германии, а потому бедным местным поставщикам, если они, конечно, захотят работать с Lidl, не позавидуешь. Так как философия компании — выжать максимум скидки, причем за товар хорошего качества.