Долгая дорога в ритейле
Глеб Корнев
По мнению многих экспертов, розничный рынок стран Балтии по уровню своего развития на несколько лет опережает российский ритейл. Оценки варьируются от 3-4 до 7-8 лет. Учитывая, что последний развивается в том же направлении, можно с большой долей вероятности рассматривать пример прибалтийских республик как прототип российской розницы будущего.
Сравнивая состояние дел в организации розничной торговли стран Балтии и России можно констатировать большее количество торговых площадей на душу населения и соответственно более высокий уровень конкуренции в Эстонии, Латвии и Литве, нежели в российских городах.
Общая расстановка сил и причины "засилья иностранцев"
Наиболее сильной розничной сетью на рынке Эстонии сегодня может считаться финская компания Kesko, которой принадлежит ряд торговых объектов в Таллинне, Пярну, Нарве и других эстонских городах. Главный козырь Kesko в Эстонии – 45 дискаунтеров Saastumarket, исполненных по образцу немецких жестких дискаунтеров Lidl. Другая компания из Финляндии, Stockmann, оперирует тремя торговыми центрами и несколькими магазинами в Таллинне, а также открыла свои предприятия в нескольких эстонских городах: Тарту, Пярну, Нарва и др.
В Латвии самым значимым ритейлером является скандинаво-голландский концерн ICA, который на конец 2003 года располагал в республике 34 супермаркетами и 4 гипермаркетами под торговой маркой Rimi. Сильны здесь также позиции литовской сети супермаркетов VP Market (ранее называлась Vilniaus Prekyba – "Вильнюсская торговля"), открывшей здесь около 50 магазинов – преимущественно дискаунтеры T- market и несколько крупных торговых центров. А фирме Hobby Hall (подразделение компании Stockmann) удалось стать крупнейшим в Латвии поставщиком товаров по почте.
Безусловный лидер розницы в Литве – все та же VP Market, владеющая в странах Балтии в общей сложности 270 магазинами. Другие крупные ритейлеры, работающие на литовском рынке, – местная сеть супермаркетов Norfa и основанная бельгийцами компания Iki, оперирующая одноименной сетью супермаркетов, а также сетью дискаунтеров Pigiau Gryba ("Дешевле грибов").
Розничный формат "гипермаркет" в Эстонии и Литве, как и в Латвии, представлен в основном маркой Rimi. Плюс ко всему в Латвии работает сеть из 11 дискаунтеров Supernetto, принадлежащая Kesko, которая также оперирует в Прибалтике небольшим количеством магазинов Citymarket. К тому же во всех странах Балтии существует несколько небольших местных розничных фирм (помимо выше названных), а недавно попытку выйти на эстонский рынок совершила немецкая сеть дискаунтеров Lidl.
Как видно, в Эстонии и Латвии на рынке доминируют западные ритейлеры, и только в Литве возникли конкурентоспособные национальные сети. Их становление происходило по хорошо известному в мире сценарию – на основе финансовых вложений из "побочного" или "смежного" бизнеса владельцев – транспортного, пищевого и пр. По аналогичной схеме в России были созданы, например, сети "Патэрсон" (первоначально возникла на основе булочной) и отделение франчайзинговой компании Spar (держатель франшизы в Московском регионе – строительный холдинг "Марта").
В Эстонии и, особенно, в Латвии "засилье иностранцев" на рынке ритейла обычно объясняют тем, что в начале 1990-х годов правительства этих республик необдуманно открыли внутренние рынки для западных компаний. Однако одновременно подобная ситуация имела место и в Литве. Видимо, дело здесь в том, что латвийская и эстонская буржуазия, в отличие от литовской, не успела набрать необходимый вес к приходу иностранных конкурентов. Ирония судьбы: "лифляндский" и "эстляндский" бизнесы снова оказались в руках иноземцев, как это уже имело место ранее на протяжении веков, только традиционных остзейских (немецких) баронов сменили скандинавы.
Откуда порох в пороховницах?
Для сторонних наблюдателей является загадкой, каким образом литовским предпринимателям удалось создать крупные даже по меркам такой большой страны, как Россия, торговые сети. Оборот только компании Norfa, владеющей в Литве примерно 50 супермаркетами, составил в прошлом году 160 млн долларов. А по данным еженедельника The Baltic Times, владельцы VP Market, семьи Нумавичюсов и Марцинкявичюсов, являются одними из самых богатых людей Литовской республики. Состояние каждой из семей в 2003 году оценивалось в 200 млн евро.
Во многом успех и Norfa, и VP Market объясняется тем, что возникли они не на пустом месте. Первая была основана транспортной компанией Rivona, которая занимается поставками импортных товаров в Прибалтику еще с 1992 года. Из оптового звена постепенно "выросло" розничное: сначала открылся первый магазинчик в одном небольшом литовском городе, а потом, в 1998 году, – еще один, уже площадью 3000 квадратных метров, в Вильнюсе. Создать на основе первых супермаркетов целую сеть помогло наличие собственного дистрибуторского отделения, поставлявшего в магазины продукцию по низким ценам. Сегодня это преимущество по-прежнему сохраняется. Ассортимент супермаркетов Norfa на 40-50% пополняется силами фирмы Rivona, а также за счет поставок продукции с собственных молочного и консервного заводов.
Первоначальный капитал "литовских Будденброкков", Нумавичюсов и Марцинкявичюсов, был создан во многом за счет посреднической торговли недвижимостью в начале 1990-х годов, а также скупки с дальнейшей перепродажей сахарных и хлебопекарных предприятий. Некоторые полагают, что сегодняшний успех семейного бизнеса обязан тому факту, что основатели VP Market использовали под размещение своих магазинов доставшиеся им в наиболее выгодных местах площади. Еще одним важным фактором успешности литовской сети была не столь высокая, как в России, стоимость на торговую недвижимость в Вильнюсе, а тем паче в небольших городах вроде Шауляя или Паневежиса. Накопленные в пищевом и риэлторском бизнесе деньги были инвестированы в скупку одиночных магазинов. Расширение Vilniaus Prekyba и Norfa не в последнюю очередь происходило именно за счет поглощения несетевых предприятий. Сегодня процесс концентрации розницы практически завершен. В некоторых прибалтийских городах сети контролируют от 50 до 70% розницы, и расти за счет небольших торговцев все труднее, что заставляет местных ритейлеров активно выходить на внешний рынок. Кстати, что касается последнего, все без исключения специалисты розницы были поражены невиданными темпами роста сети VP Market в Латвии. Начав работу на латвийском рынке в 2001 году, литовцы уже через год добились в этой республике оборота в 135 млн долларов. По словам Федора Дедерера, менеджера, отвечающего за работу со странами СНГ и Прибалтики в компании Linde (поставщик холодильного оборудования), руководители VP Market очень хорошо осознают необходимость захвата новых рынков перед лицом угрозы со стороны западных конкурентов. Для ускорения экспансии литовцы используют любые методы, вплоть до оснащения своих дискаунтеров T-market и супермаркетов Media "бэушным" холодильным оборудованием, привезенным из Германии и скандинавских стран.
Подобная рачительность обязана своим появлением необходимости выживать в условиях жесткой конкуренции в самой Литве. "В наших городах разброс цен в супермаркетах, дискаунтерах и гипермаркетах не так велик, как, например, в Москве, – говорит Дмитрий Лихина, представитель компании Norfa. – Поэтому жителям Литвы чужд российский феномен под названием ''супермаркеты для богатых''. В литовских магазинах очень жестко следят за ценообразованием, и если цена на какой-то товар у конкурентов ниже, ее снижают и у себя. В Москве стоимость одного и того же товара в разных торговых точках может различаться на 10 или даже 30 рублей, а у нас считают чуть ли не каждый цент. Естественно, это означает более низкий уровень прибыли. Если в супермаркете Norfa, работающем в подмосковных Мытищах, средняя наценка составляет 30%, то в наших магазинах в Литве она не превышает 20%. Но так как цены на недвижимость, арендные ставки и зарплата сотрудникам также меньше, чем в российской столице, уровень прибыльности магазинов устраивает литовских инвесторов". С высоким уровнем конкуренции и меньшей маржой ритейлерам приходится мириться и в Эстонии, где, по признанию сотрудников фирмы Stockmann, основная целевая аудитория супермаркетов – средний класс – не только невелика, но и имеет более низкие доходы, нежели в Москве.

Экспансия прибалтийских сетей в России
Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны западных сетей, прибалтийские торговцы не просто выживают, но и осуществляют внешнюю экспансию в нашу страну, правда, их проекты по расширению бизнеса не всегда осуществляются. Например, руководство VP Market не раз заявляло о планах открытия своих магазинов в Москве, однако затем резко поменяло направление экспансии, начав реализацию нового предприятия в Польше. В 2002 году велись переговоры об открытии в российской столице супермаркета латвийской фирмы Nelda. Войти на наш рынок все же удалось литовскому ритейлеру Norfa, чей супермаркет открылся в Мытищах в конце 2002 года. На май этого года Norfa запланировала запуск еще одного магазина в Москве – на Рязанском проспекте на площадях, арендованных у украино- российской торговой сети "Семен Семеныч".
Не дремлют и прибалтийские представители сектора нон-фуд. Латвийский производитель косметики и парфюмерии Dzintars уже в 2001 году располагал в Москве 25 магазинами с годовым оборотом 5 млн долларов (треть всего оборота Dzintars). А в 2003 году эстонская сеть спорттоваров Sportland (25 магазинов в Эстонии, Латвии и Литве) открыла один магазин площадью 260 квадратных метров в петербургском ТЦ "O`Keй" и один магазин спорттоваров площадью 1500 квадратных метров в московском комплексе "Мегамолл".
В России прибалтийским бизнесменам приходится сталкиваться с хорошо известным феноменом, который ныне называют "различия в ментальности". Очень многие из проектов прибалтийских, а также украинских* и западноевропейских компаний остаются нереализованными по причине бюрократической волокиты и немыслимой коррумпированности отечественных чиновников, которые не просто берут взятки за выдачу любого необходимого документа, но еще и часто не выполняют взятых обязательств.
Тех же, кто прорвался через бюрократические препоны, ожидают новые сложности. Рассказывает Дмитрий Лихина (компания Norfa): "В Литве, как правило, каждая группа товаров или крупный брэнд, например продукция марки Nestle или Mars, представлены только одним дилером. При этом поставщики вынуждены принимать условия ритейлеров, так как последние представлены преимущественно крупными сетями. Допустим, если дистрибутор поставляет продукцию некоей розничной фирме по одной цене, а другой – по более высокой, это может повлечь наложение на дилера штрафа. К штрафу прибегают и в тех случаях, когда дистрибутор не поставляет хотя бы одну из позиций, которая есть в договоре. В России же некоторые компании могут не обеспечивать регулярные поставки до 40% оговоренного ассортимента".
Большие различия между Россией и странами Балтии прослеживаются и в отношении трудовой дисциплины персонала магазинов. Еще в Советском Союзе прибалтийские продавцы и официанты отличались более лояльным отношением к работодателю и клиентам. Сегодня, когда в Прибалтике высок уровень безработицы, степень этой лояльности стала еще выше. В то же время в России многие кассиры, продавцы и охранники не считают нужным вести себя вежливо с покупателями и не держатся за свое рабочее место.
Представители фирмы Stockmann называют среди прочих минусов работы в России высокие налоги, которые честные финны исправно выплачивают. В отличие от нашей страны, например, в Эстонии не существует налога на прибыль, кроме того, в республике несколько ниже, чем в России, ставка НДС.
Тем не менее есть одно преимущество российского рынка, которое привлекает прибалтийских ритейлеров, несмотря ни на что. Речь идет не о высокой марже, так как из-за больших издержек на недвижимость, взятки и зарплату персонала конечная прибыль торговых предприятий в Москве сопоставима с аналогичными магазинами где- нибудь в Литве или Латвии. В России, как 7-8 лет назад в странах Балтии, еще очень много одиночных магазинов. Даже в столице доля сетей на розничном рынке не превышает 25-30%, а в целом по стране – 8%. Одиночные предприятия представляют собой существенный потенциал для развития сетей, не важно какого происхождения, – потенциал, практически полностью исчерпанный в прибалтийских странах.
С другой стороны, любая розничная компания, желающая вести бизнес в России, неизбежно сталкивается с проблемой дефицита торговых площадей. В компании Stockmann, работающей помимо стран Балтии в Санкт-Петербурге и Москве, отмечают, что в одном только Таллинне обеспеченность торговыми площадями на душу населения в 10 раз выше, чем в российской столице. Поэтому пока не наступила эпоха разорения мелких российских ритейлеров (как говорится, постучим по дереву), экспансия сетей возможна либо через строительство новых торговых объектов, либо через реконструкцию помещений другого профиля. Последний вариант часто неприменим, так как наиболее выгодные торговые площади в российских городах уже кем-то захвачены. Ярким свидетельством безвыходности ситуации является то, что практически все наиболее крупные западные сети, включая тот же Stockmann, Obi, Auchan и др., собрались в 12-миллионной Москве под крышей всего двух торговых центров: "Мегамолл" и строящегося комплекса "Мега 2".
В Европу есть не только окна, но и двери
Впрочем, открывать их надо осторожно. С этого года конкуренция на рынке розницы в прибалтийских республиках, скорее всего, обострится в еще большей мере, что в итоге может привести к крупным по масштабам региона поглощениям. Причин три: вышеупомянутое исчезновение одиночных магазинов, вступление Эстонии, Латвии и Литвы в Евросоюз и появление на рынке нового игрока в лице объединивших свои силы компаний Kesko и ICA.
Расширение ЕС по большому счету не должно вызвать коренной ломки рынка ритейла в странах Балтии, так как законодательное регулирование торговли, налоговая система и даже требования СЭС к магазинам в трех республиках были приведены в соответствие с европейскими стандартами уже несколько лет назад. Перемены грядут скорее в сфере международной торговли. Не секрет, что розничные предприятия западных компаний в Прибалтике, да и в России, выполняют такую важную функцию, как сбыт финских, шведских, французских и прочих товаров из Западной и Северной Европы. Прибалтийские товары попадают в западноевропейские магазины на территории стран Балтии в ограниченных количествах. Расширение Евросоюза привело некоторые финские фирмы, работающие в Эстонии и Латвии, к мысли об увеличении своего экспорта в эти страны через открытие в Прибалтике новых распределительных центров. Возросший же поток товаров неизбежно приведет к необходимости расширения розничной сети.
Возмож