МEGO обещает себя показать
Влад ВОТРОВ
11.11 - 17.11.2004 №41(256)
Недавно сеть розничной торговли Mego отметила свой первый юбилей — пятилетие со дня основания. В связи с этим событием Kb встретился с генеральным директором компании Дианой Верцмане. В ходе разговора выяснилось следующее: в скором времени здесь ожидаются большие перемены. Но продаваться Mego пока не будет.

— Сеть Mego создавалась в тот момент (1999 г. — Прим. Kb), когда рынок розничной торговли был практически сформирован. Не страшно было начинать?


Диана Верцмане.

Хочу возразить. Рынок на тот момент еще не был сформирован, хотя и пустым его тоже нельзя было назвать. Существовала достаточно большая свобода маневра для создания новой розничной сети, и, на мой взгляд, появление Mego было стратегически правильным решением. Если есть возможности и желание для появления такого бизнес-проекта, то почему этим не воспользоваться?! Причем если мы посмотрим на скупые цифры статистики, то с 1999 по 2003 год доля розничного рынка торговли выросла на 70 процентов. Так что шаг был правильный.

— По прошествии пятилетки насколько выполнены задачи, намеченные руководством проекта? Можно ли говорить о его рентабельности?

Мы ставили цель — достигнуть ежемесячного оборота в 2,5 миллиона латов и занять 4—5 процентов рынка розничной торговли по всей Латвии. На конец прошлого года эти показатели соответственно составляли 4 миллиона латов и 6 процентов. Что до окупаемости, то логично рассматривать бизнес-структуры Mego в комплексе. Он включает как собственно торговлю и связанные с ней производные, так и сдачу в аренду торговых помещений в принадлежащих нам точках. И с этой точки зрения — проект окупаем.

— Изначально заданный посыл к покупателю менялся уже один раз. С чем это связано?

С развитием сети меняются и направления, и рекламные слоганы, и многое другое. Если ничего не предпринимать, то окажешься в ситуации, когда не будешь соответствовать требованиям рынка. Поэтому обращение Mego к покупателю постепенно претерпевает видоизменения. Были, например, такие: "Просто покупай!" или "Праздник каждый день!" Самый последний вариант — "Навсегда хорошие цены!"

— Два года назад ваша сеть ввела в Латвии систему карточек покупателя. Ныне нечто подобное появилось и у VP Market. Насколько оправдывают себя подобные привязки клиента к системе набора очков за покупки? Оправдывают ли себя затраты на подобные нововведения?

Подобного рода карточки покупателя взяты из Европы, где давно уже отработаны способы повышения продаж и обеспечения лояльности клиента. Поэтому глупо это не использовать, если подойти к этому умеючи. На сегодня 40 процентов покупок в нашей сети совершаются с использованием карт Меgo Plus. Мы считаем это хорошим результатом.

И поэтому будем и дальше развивать эту программу, а также находить новые решения. Это своего рода игра для тех, кто любит и умеет считать деньги. Причем довольно интересная. И потом — стоимость удержания потребителя всегда ниже стоимости приобретения. Везде — и в оптовой, и в розничной торговле. Поэтому мы и пошли этим путем. Хотя замечу: покупатель сейчас — мультимагазинный, то есть закупается в разных магазинах, и в большинстве своем не привязан к той или иной сети.

— С чем, на ваш взгляд, связан успех литовцев на нашем рынке? Ведь они как никто из бывших постсоветских республик так профессионально действуют внутри Латвии. И промышленные предприятия скупают. Потом проскользнуло заявление о возможном приходе к нам их оптовика фруктов. Я уж не говорю о компании VP Market, ставшей за короткий срок лидером розничной торговли в нашей стране.

Относительно VP Market есть несколько причин такого успешного входа на наш рынок. Во-первых, большой опыт работы. Они и на литовском рынке ведут себя очень агрессивно. Достаточно сказать, что в свое время там была такая замечательная французская сеть IKI. Теперь от нее в Вильнюсе остался всего один магазин. Ну и, во-вторых, они грамотно копируют современные маркетинговые технологии.

— Ну а почему бы нашим латвийским сетям не замахнуться на Вильнюс? Обидно за державу.., они могут, а мы нет.

Феномен литовской экспансии, я думаю, несколько преувеличен. Тот же VP Market сейчас в Латвии занимает 17 процентов, и здесь вопрос, наверное, надо ставить по-другому: какова вообще оптимальная доля сетей для такой страны, как наша? В Штатах, например, этот показатель на уровне 20 процентов, в Скандинавских странах — где-то 50 процентов рынка розничной торговли держат сети. У нас этот показатель стремятся довести до 60—80 процентов.

Этот извечный вопрос: до какого уровня развиваться? Скажем, голландский Royal Ahold занял доминирующее положение вообще на мировом рынке розничной торговли. Почему именно голландцы, а не кто-то другой? А та же Maxima скопирована, по большому счету, с английской Tesco. Возьмите цвета, которые используют и те и те, расположение и набор товара. А наши местные сети, что Mego или Nelda, свой бизнес создавали сами. Доморощенные, я вам скажу, развиваются по другому сценарию. Это трудно в нынешних условиях, но интересно.

Взвешивая все "за" и "против" относительно каких-то высот развития, надо определить, чего вы хотите добиться. Куда развиваться, в какую сторону? Например, по прошествии пяти лет мы, в Mego, можем точно сказать, что доходность ее сети выше, нежели у конкурентов. И потом в разных отраслях есть фирмы, у которых оборот и 2 миллиона, и 102. У каждого своя ниша, и это нормально.

— Многие игроки на розничном рынке в сотрудничестве с известными производителями создают свои торговые марки. Компания Mego до этого пока не дошла. Планируются ли в этом направлении какие-то сдвиги?


Создание собственного брэнда требует давления на рынок и наличия серьезного оборота. Это недешевая затея. И потом надо ясно понимать, куда мы идем. Сейчас Mego вошел в состав Baltstor — Балтийского экономического объединения торговых интересов. Презентация этой структуры пройдет в октябре. Кстати, там теперь работает бывший генеральный директор Mego Павел Коробов. И в рамках Baltstor предусмотрено развитие собственных торговых марок с последующей маркетинговой поддержкой. Планируется объ-единить очень многих латвийских розничных торговцев с целью выработать общую политику и цели (последняя достаточно ясна — согласно презентационным планам, Baltstor собирается стать крупнейшим игроком на латвийском рынке. — Прим. Kb). Это что называется — в компашке легче выжить. Как в бытовой сфере, так и в бизнесе. Во всяком случае, в нашем — точно.

В продолжение ответа на вопрос отмечу: создание нового продукта не должно являться самоцелью. Я помню, как еще Interpegro пыталось продавать очень дешево молоко. Покупатели его не брали, полагая, что может быть подвох. Я к чему это говорю: надо все грамотно просчитывать. То же соотношение цены и класса товара.

— Насколько имеют под собой основание периодически возникающие разговоры о продаже или слиянии тех или иных местных сетей?

Сколько лет я в торговле, все время меня сопровождают слухи о продаже. "Нелду", по-моему, собирались на уровне сарафанного радио продать чуть ли не с 1995 года, едва ли не в момент ее создания (на самом деле Nelda начала отсчет своей деятельности в 1991 году. — Прим. Kb). Теперь вот разговоры о Mego (Улыбается).

На мой взгляд, муссирование подобного рода тематики говорит об интересе к этой сфере. Кроме того, продажа сетей — это тоже бизнес. И вы отлично понимаете: если вы владелец квартиры стоимостью в 30 тысяч латов и вам предложат за нее 60 тысяч, то с большой долей вероятности можно предположить, что вы ее продадите. Ну, скажем, предложат 100 миллионов долларов, может, акционеры и уступят. (Основной акционер Mego — концерн MONO. — Прим. Kb). Это им решать. Утверждать, что ни за какие деньги не будем продавать свой бизнес, — это глупость.

— А эта цифра в 100 миллионов, о которой вы упомянули, — с потолка взята или вы проводили какую-ту определенную оценку своего бизнеса?

Ну, может, и не с потолка (говорит, загадочно улыбаясь), но оценку мы не проводили. Вот так, чтобы конкретно занялись продажей бизнеса, — этого пока нет. Сеть успешная, и нет смысла избавляться от курицы, несущей, может быть, и не золотые яйца, но дающей приличный доход.

— С другой стороны, такие процессы, как глобализация, вхождение Латвии в ЕС, открывшее наши рынки для сильных европейских игроков, вряд ли позволят рано или поздно удержаться как Mego, так и остальным местным игрокам розницы на должном уровне?

Вот вступлением Mego в такую структуру, как Baltstor, и предусмотрено противопоставить что-либо этому процессу. Причем подобные кооперации успешно действуют в Эстонии, Германии, Испании и других странах, занимая отнюдь не маленькие доли рынка. Например, в ФРГ они серьезную конкуренцию составляют сети Lidl. И это нормальное и отличное средство для того, чтобы вести свой бизнес и дальше. Так и с нами. Mego бежало, бежало. Настала пора остановиться. Попить водички. Понять, в какую сторону двигаться дальше. И сейчас как раз настал такой момент, который и определит дальнейшее направление движения. Именно с объединением с Baltstor мы и связываем свое будущее.

— Плюсы и минусы вашей сети.

i
Фирма Mego была зарегистрирована 23 сентября 1999 г., а уже в ноябре открыл двери для покупателей первый магазин этой сети. На данный момент под вывеской Mego работает 35 супермаркетов в 12 городах Латвии, к трем из которых можно присоединить приставку гипер- (два — в Риге, один — в Цесисе). В компании трудится 1,5 тыс. сотрудников (90% — женщины, 10% — мужчины). Брутто-оборот компании в 2003 г. составил 47,7 млн. Ls, а в первой половине 2004 г. — на 10% выше, чем в предыдущем полугодии.
(Смех). О чем вы говорите: какие минусы? Мы считаем так: созданная сеть, судя по оборотам и доходам, жизнеспособна. Хотели и заняли такой сегмент, как home-shop, то есть магазин в микрорайоне, который бы отвечал интересам его жителей. С достаточно большим ассортиментом. Во всяком случае, он выше, нежели у дискаунтеров, присутствующих уже в Латвии (у Mego в самых маленьких магазинчиках — до 4 тысяч наименований товаров. — Прим. Kb). Это достаточно дорогостоящая концепция, но она оправдывает себя и не отвечает тому срезу, согласно которому человек приезжает в магазин затариваться на всю неделю. Хотя и на такие случаи у нас имеются супермаркеты.

Нашим преимуществом я считаю и сотрудничество со многими латвийскими производителями, хорошо зарекомендовавшими как себя, так и свой товар на рынке. Скажем, молоко Cesvaine Piens считается лучшим в Латвии, а парную свинину от SIA Ulbroka по достоинству оценили многие наши покупатели. И в этом наш подход: из ряда продуктов мы не обязательно стремимся выбрать тот, который дешевле, или более раскрученный.

Кроме того, у нас было много нововведений, затем подхваченных другими игроками рынка. Карточки покупателя уже упоминались, а помимо этого, мы первыми прямо в наших сетях стали предлагать свежую выпечку и поставили в свои магазины детские машинки-коляски.

— Ближайшие планы Mego? Сколько и в каких городах откроете магазины?

Ох уж эти планы. Как вы понимаете, их сети всегда сильно преувеличивают. Что касается городов Латвии, я их называть не буду, но магазины мы открывать собираемся, и в большей степени сейчас хотим заняться переоборудованием наших существующих магазинов. Их реорганизацией, перестройкой. Постараемся увеличить торговые залы, поставить более современное холодильное оборудование, новые стеллажи.

Новые точки можно открывать разным образом. У меня на столе лежат несколько предложений купить или перенять магазины. Есть предложения осуществить франшизу Mego, чего пока мы не делали, но не исключено, что пойдем по этому пути. Причем имеются торговые места разного калибра — и специально построенные предпринимателями в течение последнего года.

Если раньше приходилось бежать что называется впереди паровоза, то ныне ситуация на рынке достаточно вязкая. Необходимо взвешивать все шаги. Ведь сети уже и закрывают магазины. Взять тот же RIMI. И это не обязательно неудачный проект, просто данный магазин исчерпал себя. Сие постигнет многих, никуда от этого не денешься.

— А Mego приходилось уже приступать к печальной участи закрытия своих точек?

Да было. В Лиепае и Салдусе закрыли. При этом в Броценах — наоборот, открыли. И он имеет хорошие показатели. Если говорить о Курземе, то в Талси и Вентс-пилсе также весьма успешные магазины.

— Ваш взгляд на затоваривание магазинов, изначально затевавшихся как реализаторы продуктов, товарами специфического спроса, который в силу сезонности становится массовым. Скажем, зимой — лыжи, летом — велосипеды, к октябрю — зимние шины.

Мы тоже предлагаем такого рода товары. Это неизбежность. Фактически все понимают, что это шрот, хотя бы взглянув на цены. Но все равно у них есть потребитель. И если люди это покупают, то, разумеется, продавец будет обеспечивать нишу подобной продукцией. Конечно, хотелось бы, чтобы в сетях предлагали хороший и качественный товар. С другой стороны, купив зонтик за 99 сантимов, вы вряд ли сильно будете переживать о нем в случае его скорой поломки.

— Не секрет для предпринимателей, что в Латвии достаточно лояльная политика по отношению к иностранным инвесторам. Они могут гораздо более оперативно проводить свою тактику, нежели местные сети, порой годами этого добивающиеся. Что вы можете сказать по этому поводу да и по другим поводам в адрес госструктур?

Только то, что политика по отношению ко всем предпринимателям должна быть справедливой, а не по принципу кошелька. На наш взгляд, контролирующие гос-институции предъявляют в настоящее время неоправданно высокие требования к учету товарооборота, обязывающего вести бизнес с накладными строгой отчетности, акцизными марками и т.д. Мы понимаем и осознаем, что на момент введения их — это действительно было необходимо — контрабанда и неучтенный оборот денег являлись серьезным препятствием для нормального развития предпринимательства. Но времена меняются, и в Европе этого давно уже нет. Хотя мы вступили в Евросоюз, но ощущаем, что продолжается неоправданное ужесточение требований. Хотелось бы в некоторых вопросах какой-то либерализации. Ведь на этот процесс надо тратить деньги. Так лучше зарплату повысить на эти средства сотрудникам.

Есть, конечно, вещи, которые стали лучше. Например, оформление разрешений на торговлю табаком, алкоголем. Хотя пакет документов стал больше, но зато лицензии — бессрочные.

С другой стороны, опять тот же НДС, который в большинстве стран Европы на продукты питания составляет 9 процентов, а не 18, как у нас. Хотелось бы поддержания и местных производителей, которым приходится оформлять кучу бумаг, пока им разрешат сотрудничать с розничной сетью. А это, между прочим, целый класс людей, который обеспечивает нас продукцией, сами зарабатывают и содержат свои семьи. Но в целом создается такое ощущение, что ворота открываются во все стороны, кроме внутре