Литовский стандарт Места на рынке хватит не всем
Наталья МАКСИМОВА
8.11 - 14.11.2004 №45(260)Коммерсант Балтии
Глава компании VP Market Игнас Сташкявичюс — марафонец. 17 октября он пробежал дистанцию в Амстердаме, весной будет стартовать в Бостоне. Личный рекорд — 3 часа 6 мин. Марафонский характер показывает и руководимая им сеть розничной торговли, подстраивая под свой стандарт весь рынок Балтии. "Бизнес — сфера рациональная, но одним рационализмом нигде, никогда ничего не добьешься. Нужны творческие решения, интуиция и умение рисковать", — сказал г-н Сташкявичюс в интервью Kb.

Всем места не хватит

— Как VP Market приспосабливается к процессам глобализации, как отреагировал на вступление Балтии в ЕС ?


Игнас Сташкявичюс: "Я уверен, что продать товар — гораздо важнее, чем купить. Это звучит парадоксально, но это так".

Вся глобализация и расширение торгового экономического пространства означает прежде всего рост конкуренции. Понятно, что более конкурентоспособны большие и сильные компании. С другой стороны, ЕС как система тоже способствует конкуренции и не предусматривает каких-то ограничений. По крайней мере их меньше, чем было у нас до вступления в альянс. Поэтому наша компания рассматривает эти вещи положительно. Негативный момент в том, что для нас самих увеличивается конкуренция и наши рынки становятся привлекательными для крупных сетей. Мы можем получить новых конкурентов.

— Каких конкретно вы ожидаете?

Это сложный вопрос. Потому что у каждой компании свои стратегические планы. Мы, например, много слышали о приходе Lidl в Балтию. Рано или поздно она будет здесь. Так же как и другие международные сети. Много в мире и локальных сетей. VP Market пока не входит в число 50-ти самых больших мировых розничников. Поэтому всем места не хватит. Очевидно, какие-то слияния, объединения между этими сетями будут происходить. Рассчитывать, что эта сеть может прийти, а эта нет, — очень трудно. Впрочем, такие страны, как Китай, Индия, Россия, стратегически, наверное, более приоритетные для них, чем балтийский рынок.

— В Европе будет дорожать логистика, стоимость рабочей силы, растет инфляция, что сказывается на спросе. Как VP Market намерен держать планку конкурентоспособности?

Если условия равные для всех и объективные экономические факторы затрагивают всех игроков рынка, то мы сможем лучше приспособиться к конкуренции, как это было и до сих пор. Другое дело — как будет расти экономика в наших странах. Было бы жаль, если этот рост приостановился бы. Пока можно достаточно оптимистично смотреть в будущее. Поэтому одна из наших главных сегодня задач — контролировать те затраты, которые вы упомянули: по зарплате, логистике, закупкам, то, что связано с возможностью покупать дешевле. Но не надо забывать, что технологии в мире совершенствуются и цены производителей на многие товары идут, наверное, больше вниз, чем вверх.

Акцент на цену!

— Вы работаете на глобальных рынках. Какая тенденция в потребительском спросе вам бросается в глаза?

Несмотря на рост экономики и совершенствование технологий, потребитель склоняется к покупке более простых и дешевых продуктов. И это происходит не только у нас, но и по всей Европе. Если говорить о брэндах, например, то современный потребитель все-таки больше выбирает сегодня небрэндовый товар. К тому же если есть разница в цене, то выбирает его очень охотно. Пока это очевидно. Как будет в будущем — большой вопрос. Есть вероятность, что тенденция увеличения спроса на массовый товар будет расти. Если товар дешевле, тогда брэнд и лого не так важны, тогда акцент будет сделан на цену. Это связано с тем, что Европа стареет и больше средств будет выделяться на социальные нужды, могут вырасти и налоги. В том числе и налог на добавленную стоимость. Видимо, я забегаю немного вперед, но даже вкусы среднего класса могут повернуться в сторону дешевого товара массового спроса.

— Помнится, еще весной руководство VP Market заявляло, что будет держать цены в своих магазинах и резкого их повышения можно не опасаться. Это стратегия или тактика?

Это опять же зависит от формата. Главная наша задача — оставаться конкурентоспособной сетью. Если говорить о дискаунтерах T-Market, то — да, наши цены должны быть самыми низкими на рынке. Я не скажу, что это всегда удается, но общий уровень цен мы, безусловно, держим. Покупателю не нужно сравнивать цены в наших дискаунтерах с другими — наши всегда в его пользу. Maxima — другой формат, другой ассортимент и брэнды. Конечно, мы не всегда в состоянии сбить цены настолько, как хотели бы в отношении больших международных компаний, поставщиков или владельцев брэндов. Но тогда мы придерживаемся принципа, чтобы в данной категории товара наши цены были ниже, чем у конкурентов в этой категории.

Очевидный эффект

— Пришлось ли VP Market существенно корректировать свою стратегию на балтийском рынке после 1 мая?

Мы пока не торопились вводить какие-либо коррективы, сломя голову используя новые условия. Просто мы начали делать те вещи, которые очевидно приносят эффект. Например — стали импортировать напрямую алкоголь (вина, крепкие напитки, пиво), так как это стало возможным только после 1 мая. Прежде это могли делать эксклюзивные дистрибьюторы.

— Говорят, что ваша компания держит свою дельту за счет большой доли азиатского товара?

Это неправда, потому что азиатский товар в наших продажах составляет до 20 процентов в непродовольственном секторе. А если еще вспомнить, что на промтовары приходится до 30 процентов всего нашего оборота, то это полная неправда. Азиатский товар придает привлекательность нашим магазинам — это факт, так как покупатель стремится к приобретению интересных и дешевых вещей. Этот товар выделяет нас из общей массы розничных сетей. Он будет у нас поставляться так же, как и раньше.

Маркетинговый трюк IKI

— Кнут Квисвик объявил о том, что собирается работать с компанией IKI. Что она из себя представляет? Если она придет в Латвию, это как-то изменит ситуацию на розничном рынке?

Ну, во-первых, надо отметить, что IKI — литовская компания и корни у нее литовские. Она не имеет никакой связи с западными сетями. То, что ее владельцы — бельгийцы по происхождению, это ничего не означает. Они живут в Литве много лет, говорят по-литовски, имеют семьи литовские и капитал свой заработали в нашей стране. Кстати, IKI в два раза меньше, чем VP Market в Литве. Говоря про нее, надо осознавать эту разницу. Некоторые аналитики в Литве подозревают, что этот шаг владельцев IKI с учреждением компании в Латвии — это больше трюк инвестиционного плана. Дело в том, что в этом году они начали искать возможности распродать свою эмиссию акций и наняли консультантов-англичан. А те им сказали: если хотите выходить на международные финансовые рынки, то вам нужна международная стратегия. Вот IKI эту стратегию и реализуют. До этого они не собирались выходить на другие рынки и были не способны это сделать. Я немного сомневаюсь в качестве такого их шага с продвижением в Латвию, так как это не естественное желание компании развиваться, а стремление выглядеть привлекательными в глазах международных финансовых инвесторов. У нас в свое время была другая мотивация.

— В каких форматах работает IKI?

У нее формат среднего и маленького супермаркета. Это самая дорогая сеть в Литве. Их стратегия — быть в хороших местах, ближе к дому, — иногда действительно дает им возможность не сбивать цену. Сеть не маленькая — около 100 магазинов. Но по обороту 2003 года мы в Литве больше их в два раза. А в этом году мы еще больше вырастим, так как открываем магазины неподалеку от них.

— Неужели вы до сих пор в Литве расширяете сеть, а как же лимит по ограничению конкуренции в те ваши 40 процентов?

В этом году в целом мы на литовском рынке откроем 20 магазинов. А черту в 40 процентов мы не перешагиваем. Это во-первых, а во-вторых, перешагнуть ее тоже не запрещено. Запрещается злоупотреблять своим доминирующим положением, а мы этого никогда не делаем. Наоборот, сбиваем цену во всем рынке. Нельзя без разрешения покупать новые сети, а строить новые магазины никто не запрещает.

— На слияние Kesko и Rimi вы как-то реагируете?

Нет, на этот процесс мы никак не реагируем. Думаю, вряд ли он напрямую будет нас касаться. Не буду скрывать, что мы усиливаем нашу дискаунтерную сеть, потому что жизнь ставит такую задачу и потому что Lidl собирается входить в Балтию. А с Kesko и Rimi мы очень удачно конкурируем на сегодня. То, что эти компании будут объединять свои организационные структуры, не обязательно означает какое-то совершенство. Так как иногда два формата, две сети и команды могут более гибко реагировать на рынок и отвечать желаниям покупателей.

Эволюция форматов

— Планируется ли у вас в перспективе, с учетом растущей конкуренции, изменение форматов в рамках сети по Латвии?

Кардинально — нет. Это нужно делать, если бизнес складывается неудачно. Вот развитие форматов — другое дело. И все они у нас развиваются понемногу.

— В отношении магазинов T-Market критики в Латвии предостаточно, улучшать их как-то собираетесь?

Но это же формат дискаунтера, согласитесь, и если мы хотим что-то там улучшать, то можем что-то и потерять. В ближайшем будущем мы сообщим, как видим развитие формата T-Market с учетом всех замечаний покупателей и критики. Недочеты мы и сами осознаем. Но в то же время я уверен, что следует продолжать агрессивную ценовую политику в наших T-Market. И то, что он останется дискаунтерной сетью, — несомненно. На латвийском рынке мы уже в этом году внесем заметные изменения в развитие этого формата. Будем усиливать их технологически и по ценообразованию, будут изменения и по обслуживанию, и по ассортименту, и по маркетингу.

— Почему вы начали экспансию в Эстонии именно с дискаунтеров?

На эстонском рынке этот наш формат очень хорошо себя показывает.

— Видимо, Kesko приучил эстонцев отовариваться в дискаунтерах. А вы на этом сыграли.

Если бы в наших эстонских магазинах не было ничего принципиально нового, тогда бы не было в них и таких объемов продаж, как сейчас. Я как раз вижу, что покупатели очень хорошо воспринимают наш формат. Они там выстраиваются в длинные очереди к открытию каждого нашего дискаунтера и повседневные покупки в них очень активно делают. Уже работает семь наших магазинов, до конца года откроется еще шесть, а в 2005 году мы намерены очень высокими темпами там развиваться, чтобы под конец года иметь сеть в 35 дискаунтеров.

— В магазинах Maxima, на ваш взгляд, что-то следует менять?

Даже если этот формат хорошо воспринимается большей частью покупателей, то все равно мы его совершенствуем и что-то постоянно там меняем. Еще в этом году в нем будут изменения, вот увидите.

— Как продвигается вперед рижский проект Akropolis?

Это огромный проект, он не входит в рамки VP Market как компании. Мы будем в этом центре только одними из операторов. Скорее всего, там у нас будет совершенно новый формат — "Эрмитаж". Такой магазин мы открываем 10 декабря в вильнюсском Akropolis. Это концепция "Сделай сам" — магазин стройматериалов и товаров для дома. Мы его называем "непродовольственный гипермаркет". В Вильнюсе этот формат будем тестировать и окончательно определимся до открытия магазина в Риге, какие категории товара там должны быть, как их лучше представить, какие услуги должны им сопутствовать.

— Идет ли ваш бизнес по розничной торговле на польском рынке?

В Польше мы пока ничего реально не достигли. И, наверное, не будем стремиться.

— Почему?

Потому что нет такой задачи стратегической, есть более привлекательные рынки. Российский рынок, например, не обязательно для нас, мы свою весовую категорию реально осознавать должны. Специалисты VP Market анализируют сегодня рынки Болгарии, Румынии, Украины. Но это уже другие проекты, команды и другие решения.

Важнее — продать, а не купить

— Ваша компания делает ошибки в своем торговом бизнесе, чем чреваты для сети такого размера, как VP Market, неверные шаги?

Если какие-то ошибки и имеют место, то они не настолько большие, чтобы могли негативно повлиять на весь наш бизнес или стать заметными.

— Тогда назовите трех китов вашей технологии?

В рознице, я уверен (но это вопрос веры), продать товар — гораздо важнее, чем закупить. Это звучит парадоксально, но это так. То есть первое и самое главное — продать товар, второе — контролировать затраты, третье — покупать товар как можно дешевле.

Ключевой игрок

— Проводилась ли в последнее время инвестиционная оценка VP Market, то есть сколько сейчас ваша сеть стоит?

Я не знаю, кто и как нас со стороны оценивает.

— Не со стороны, а внутри компании такая необходимость возникала?

Не имеет никакого смысла, пока не состоялась какая-либо сделка. Товар стоит столько, сколько за него платят. Нет смысла делать оценку, тем более что ситуация постоянно меняется. Сделаем оценку сегодня, а через полгода она будет уже неадекватна. С 1998 года в нашей компании финансовые отчеты проводят международные аудиторы. Они разные, мы их меняем. Уже можно сделать консолидированный отчет на балтийском уровне, так как мы оперируем на трех рынках.

— На протяжении ряда лет ваша сеть демонстрирует самый динамичный рост в Балтии, за счет чего эта динамика?

Во-первых, это воля акционеров, и она подкреплена инвестициями. У нас имеются соответствующие бюджеты инвестиций на расширение. Это очень важно. Во-вторых, у нас удачные решения по технологиям. Удачные форматы. Они себя оправдывают и окупаются, а это дает возможность идти на другие рынки или расширяться на освоенных. И третье — региональное видение бизнеса. Для нас очень важно быть игроком номер один не в мире, а именно в нашем регионе. Начали в Литве — первые там, начали в Латвии — лидируем здесь, пошли в Эстонию — ничего не меняется в этом плане. Именно такое видение дает нам преимущества и стимулирует развитие.