Сiльпо. Уверенная поступь
Журнал Товар 2003 01
Киевляне были немало удивлены, когда в столице начали один за другим открываться универсамы под названием "Сiльпо". В мегаполисе - и "сельское потребительское общество"? Тем не менее, за год с небольшим - первый супермаркет "Сiльпо" был открыт 28 июня 2001 года - супермаркеты, ярко оформленные в желто-синие цвета, были по достоинству оценены покупателями не только в Киеве, но и в других городах Украины. А тайну названия приоткроет читателям Дмитрий Фильченков, заместитель директора корпорации Fozzy Group.
- Как и почему была создана сеть супермаркетов "Сiльпо"?
- Это сеть корпорации Fozzy Group. Еще на стадии работы в качестве оптовой компании мы планировали развивать розничные торговые сети. Осуществляя нашу деятельность в сфере опта, мы постоянно анализировали рынок, и в определенный момент начали действовать. Вначале появился наш первый розничный магазин в формате супермаркета на ул. Филатова, 7. Он еще не имел названия, его знали как "Фоззи" на Филатова. Это был пилотный проект. На нем мы оттачивали технологию. Когда поняли, что наша технология работает и исследования подтвердили успешность проекта, начали формировать брэнд - сеть под торговой маркой "Сiльпо".
- А почему именно такое название?
- Мы долго и профессионально занимались формированием брэнда. Так же мы подошли к названию сети. Мы тестировали названия и проводили разные исследования, в том числе фокус-группы, затем предложили целый список имен нашим потенциальным покупателям, и они выбрали "Сiльпо". В первый год "Сiльпо" открывались только в Киеве с интервалом в три-четыре месяца. А сейчас - практически каждый месяц. Кроме Киева, "Сiльпо" уже есть в Одессе, Днепропетровске, в прошлом месяце появилось в Запорожье.
- Каковы отличия супермаркетов "Сiльпо" от аналогичных магазинов, работающих в Украине?
- Основным преимуществом считаем правильный подход к ассортименту: "Сiльпо" отличает наличие большого количества свежих групп. Это и свежая рыба, и свежее мясо, которое разделывается в самом магазине, и большой ассортимент кулинарии. Мы серьезно подходим к вопросам гарантии качества - как товара, так и услуг. Наши инспекторы постоянно контролируют работу всех отделов и магазина в целом. Мы предлагаем покупателям очень привлекательные цены. Товар поступает к нам напрямую от производителей или импортеров, минуя посредническое звено. Объемы продаж еще с тех времен, когда мы были оптовой компанией, позволяли нам быть интересными прямым поставщикам, поэтому мы всегда были уверены, что наши цены понравятся покупателю. Наши магазины работают круглосуточно. Ну и наконец, наши супермаркеты имеют единый фирменный стиль, а этим мало кто может похвастать. Мерчандайзинг тоже очень похож. Нельзя сказать, что он полностью копирует расположение товаров, поскольку мы не строим магазины, а приобретаем их и адаптируем под свой формат.

- А есть ли такая услуга, как доставка продуктов на дом?

- Нет, и пока мы не планируем ее вводить. Во-первых, это отдельное направление бизнеса, а во-вторых, такая услуга еще не очень востребована в Украине. Некоторые магазины практикуют подобное, но, по отзывам некоторых потребителей, ее качество не на высоте. Я считаю, что лучше не делать чего-либо вообще, чем делать плохо.

- На покупателей какого уровня рассчитаны магазины?

- Наверное, супермаркеты все же рассчитаны на средний класс. Мы же стремимся быть доступными всем покупателям, хотим, чтобы у нас делали и большие покупки, и маленькие. В "Сiльпо", например, по сравнению с рынками, цены вполне конкурентные, к тому же мы предлагаем товар значительно лучшего качества. Но, несмотря на стремительно развивающийся рынок розничной торговли, многие люди еще психологически не готовы к визиту в супермаркет. Они считают, что, если там сделан хороший ремонт, то там все дорого, и идут по старинке на рынки.

- Каков ассортимент товаров, предлагаемых в супермаркетах? Как удается обеспечивать большой выбор ежедневно?

- У нас широко представлена продовольственная группа, причем особенно широко - товары "свежих" групп, об этом я уже упоминал. Из непродовольственной группы - только самое необходимое, то, что называется товары повседневного спроса: средства личной гигиены, моющие, чистящие средства и т.д. На вторых этажах в магазинах большого формата есть и промышленные товары. Процентов на 80 это продукты отечественного производства. У нас представлены все известные торговые марки. Но многое зависит и от того, какие продукты нужны потребителю. Для того, чтобы узнать желания наших покупателей и удовлетворять их, мы постоянно проводим маркетинговые исследования. Но если продажа каких-то товаров резко падает, не дает ожидаемого эффекта, - мы сокращаем их ассортимент и восполняем его тем, что заказывают покупатели в ходе анкетирования. То есть, ассортимент у нас стабильный процентов на 80, а на 20 постоянно меняется. Это нормально: какие-то продукты стали терять в качестве, какие-то - в популярности, вышла новая марка и так далее.

- У компании "Фоззи" есть несколько собственных торговых марок. Проводится ли их популяризация посредством магазинов "Сiльпо"?

- Да, но не более, чем товаров других компаний. Мы всем поставщикам предлагаем проводить у нас свои рекламные акции, и они активно этим пользуются. Причем и наши, и "чужие" торговые марки одинаково стоят в очереди, дожидаясь часа, когда смогут продемонстрировать себя. То есть, с кем мы конкурируем как производители, с тем соседствуем на полках в магазинах. Мы понимаем, что супермаркет должен предлагать широкий ассортимент, иначе мы бы превратились в магазин собственных марок.

- Как обеспечивается качество поставляемой продукции?

- У нас нормально построена система логистики, поставщики привозят продукты чуть ли не каждый день. Зачем же закупать, к примеру, 150 кг мяса, если в день продается только 100? Мы тщательно просчитываем, сколько товара уходит от поставки до поставки, и заказываем ровно столько, поэтому проблем с отходами не испытываем.

- Как подбираются и обучаются сотрудники в магазинах? Есть ли текучесть кадров? Есть ли перспективы карьерного роста?

- У нас существует отдел квалификации, в котором сотрудники проходят обучение, затем они стажируются в действующих магазинах и лишь потом занимают свои посты, согласно способностям. При назначении на руководящие должности приоритет отдаем тем, кто уже работает у нас. Так что у хорошо зарекомендовавших себя есть хорошие перспективы роста по служебной лестнице.

- Как вы добиваетесь высокого уровня культуры обслуживания?

- У нас запущена система контролинга. Инспекторы постоянно проверяют сотрудников, причем это достаточно плотный контроль. И, с нашей точки зрения, результат ощутим: мы добились улучшения качества обслуживания и работы магазинов вообще.

- Каковы ваши ближайшие планы?

- Следующий год будет годом активного освоения регионов. Мы продолжим осваивать Киев, Днепропетровск, Одессу и Запорожье. А кроме того, заявим о себе и в новых городах. Буквально в начале 2003-го, а может, еще в этом году, откроется супермаркет "Сiльпо" в Николаеве, затем настанет очередь Черкасс, Хмельницкого, Ривного. До середины следующего года мы планируем охватить все крупные города Украины, а до конца года - увеличить оборот компании по "Сiльпо" ровно в 2 раза.

Кроме того, уже в декабре мы открываем сразу два магазина совершенно нового для Украины формата - дискаунтер. Они, правда, будут называться уже на "Сiльпо", а "Фора". Один расположится в районе метро "Оболонь", на улице Лайоша Гавро, второй - возле метро "Святошин", на улице Вернадского. Эти магазины будут существенно отличаться от супермаркетов. Супермаркет предлагает большой ассортимент товаров, среди которого процентов 30 оборачиваются очень быстро, а 70 - медленно. В дискаунтeрe же будет подобран только самый оборачиваемый товар, самые популярные марки, которые имеют идеальное соотношение "цена-качество". Ассортимент там будет значительно меньший, но вполне достаточный, чтобы делать ежедневные покупки. Количество сотрудников в дискаунтeрe будет минимизировано до предела, что позволит сэкономить на зарплатах, а за счет этого снизить цены на товар. Площадь новых магазинов будет около 400 м2, что тоже позволит экономить на арендной плате, коммунальных услугах и снизить цены на товар. То есть, это будут магазины, в которых все сделано для того, чтобы минимизировать расходы и предложить покупателю самую честную цену. Продукты там будут на 5-7% дешевле, чем в супермаркетах. В следующем году "Форы" будут открываться и в других районах Киева, и планы развития магазинов дискаунтeр у нас не меньшие, чем по "Сiльпо".

- Какими вы видите перспективы развития торгового сегмента, в котором вы работаете?

- Сейчас идет период активного насыщения рынка магазинами такого формата. В ближайшее время они могут еще открываться и открываться, и конкуренции между ними не будет ощущаться. Иное дело - рынки, базары. Сейчас происходит перераспределение товара с открытых рынков в более цивилизованные формы торговли, и рынки испытывают в связи с этим определенный дискомфорт.

- Что бы вы хотели пожелать своим партнерам и покупателям?

- Покупателям - чтобы они могли приобретать все в одном месте и по низким ценам, а сэкономленные время и деньги тратить на себя и свою семью. Партнерам - успехов и процветания. Со своей стороны мы постараемся сделать все возможное для того, чтобы магазины торговой сети "Сiльпо" развивались, и чтобы все больше людей могло покупать качественные продукты.

Еще не так давно супермаркет (подразумеваются не только размер, но и принципы обслуживания клиента, ценовая политика и т. п.), считался достопримечательностью города. Сегодня же только в Киеве их насчитываются уже десятки. И по прогнозам специалистов количество супермаркетов будет ежегодно увеличиваться.

Очень важную роль играет ассортимент, ценовая политика и разнообразные услуги, предлагаемые покупателю. Население с достатком выше среднего и даже наиболее зажиточная прослойка покупают в супермаркетах не только из-за цены, но и из-за качества продукции. Быстрый товарооборот обеспечивает свежесть товара.

К тому же, очень удобно и комфортно покупать все из одних рук, да еще в кондиционируемом помещении, чистом и аккуратном.