Супермаркет "ВАМ"

"Вам" придет и к вам
Журнал Товар 2003 02
Ольга Швагуляк-Шостак
Генеральный директор супермаркета "ВАМ" Тарас Хрущ
Если называть магазины своими именами, то в западном регионе Украины, по оценкам специалистов, почти нет супермаркетов, в которых бы внутреннее наполнение отвечало внешней броской вывеске. Самое большее - есть универсальные магазины улучшенного планирования площадью 200-300 м2.

Однако этот целинный рынок, по мнению экспертов, вот-вот начнет интенсивно заполняться. В процессе его освоения Львов можно назвать первопроходцем. Здесь построено уже два супермаркета, которые отвечают евростандартам. Генеральный директор первого из них - супермаркета "ВАМ" Тарас Хрущ согласился рассказать "Товару лицом" о проблемах и перспективах развития отрасли в регионе.








- В чем особенность становления крупноформатных объектов торговли в регионах от тех, которые имеют столичную прописку?

- В жизненном пространстве, во-первых. Супермаркету нужно от одного до трех гектаров земли. Проблему получения такой стройплощадки в регионе решить и проще, и дешевле. Во-вторых, в регионах мягче и прозрачнее конкуренция. В каждой области уже сформировались структуры, которые на рынке розничной торговли занимают доминирующее положение. Они, как правило, имеют гуртовни, сеть магазинов. Логическим этапом роста розничных предприятий-продавцов и становится открытие супермаркета.

- Сценарий появления супермаркета "ВАМ" во Львове, который принял первых покупателей более года назад, тоже вписывается в эту последовательную схему?

- Наша история скорее исключение из этих правил. Мы никогда не работали в системе торговли. В 1993-1994 годах построили первую в Львове АЗС, потом - расширили этот бизнес до сети заправок. Но когда четко обозначилась тенденция прихода на розничный рынок нефтеперерабатывающих заводов, мы решили уйти оттуда и рискнуть в новом торговом деле. Начиная с нуля проектирование "ВАМ"а, мы в качестве живого отечественного образца имели разве что одну большую гуртовню "Фоззи" в Киеве. Поэтому все сметы составляли сами. Посчитали стоимость здания, оборудования, ожидаемое количество потребителей...

- Неужели весь предполагаемый дебет-кредит потом сошелся копейка в копейку?

- Конечно, не все складывалось так гладко. Ошиблись в большую сторону со среднестатистической величиной потребительской корзины, которую уносит из супермаркета один клиент. Мы надеялись, что за один заход он будет тратить на покупки не меньше 40 грн. Но, как оказалось в действительности, чтобы дойти до этой оптимистической проектной цифры, супермаркету понадобился целый год. Поначалу потребитель оставлял в "ВАМ"е в среднем 23 грн. Тогда как в соседней Польше - 200 злотых ($50), а в Киеве - в пределах 100 грн. Невысокая покупательская способность - это еще одна региональная особенность, которая серьезно влияет на развитие больших форматов торговли. Поэтому крупные операторы сначала традиционно устремляются в столицу, где достаточно населения со средним достатком. Потом берут курс на восток Украины, где развита промышленность, и у людей кошельки потолще. И уже "на закуску" оставляют города - 200-400-тысячники.

- Поскольку во Львове вы были пионерами, то и учиться, наверное, приходилось на собственных ошибках. Какие досадные промахи вы допустили в процесе становления и чего, исходя из собственного опыта, сможете избежать, когда приметесь за создание нового супермаркета?

- Оплошности можно разделить на две категории - технические и торговые. Учитывая, что наш супермаркет был первым и его строили отечественные специалисты, которые не имели практического опыта в сооружении подобных объектов, определенных неувязок в проектировании избежать не удалось. Супермаркет подняли по ступенькам, чего делать категорически не следует. Это создает неудобство для свободного передвижения тележек к автомобилям клиентов. К такому несколько неудачному архитектурному решению подтолкнула еще и специфика рельефа, в который следовало вписать "ВАМ". В идеале же помещение супермаркета и парковку следует выстраивать в одном, нулевом, уровне. Еще немного не угадали с половой плиткой. В магазинах такого класса должны быть профессиональные прочные покрытия, которые выдерживают длительную нагрузку и эксплуатацию. А в размещении товарных групп мы все сделали правильно.

- Торговую кухню "ВАМ"а сегодня обслуживает почти три сотни человек. Новый супермаркет, который вы начинаете строить - это еще 500 рабочих мест. Откуда вы черпаете профессиональный кадровый ресурс для достаточно нового дела?

- Мы готовы были купить или даже перекупить специалистов. Но готовых менеджеров, которые бы имели опыт работы в таких магазинах, невозможно было найти. Поскольку на украинском рынке занятости не было предмета приложения их труда. Пришлось создавать свой кадровый инкубатор. Обучали людей и сразу отправляли их в торговый зал. Этот процес не прекращаем и теперь. Регулярно отбираем претендентов на разные должности. Они проходят стажировку, потом - попадают в базу данных и ждут вакансий. Есть в этом фирменном университете и свои уязвимые стороны: 50% вышколенных нами специалистов ушло в представительства разных фирм. Утешает лишь то, что теперь "наши" люди представляют их интересы в нашем супермаркете.

- Признайтесь, какие самые сильные ваши стороны?

- Главное, что мы прошли испытательный срок и будем продолжать развивать новые супермаркеты. Кроме строительства супермаркетов, планируем также открытие новых магазинов в уже готовых помещениях.

- Каков потенциал львовского в частности, и западноукраинского в целом, рынков в строительстве новых супермаркетов?

- Места под солнцем во Львове хватит еще для семи-восьми таких объектов. Тем более, что часть своего рынка супермаркетам уступят гуртовни, когда сюда придут такие международные монстры, которые работают с юридическими лицами, как "МЕТРО". Они берут производителя заказами на очень крупные партии товара и в ответ требуют колоссальных скидок - от 5% до 20%. Сегодня не каждый супермаркет имеет такие наценки.

Что касается физических лиц, то они переключатся сначала на супермаркеты, а потом - на гипермаркеты.

Год назад мы занимались стратегией развития супермаркетов в Ривном, Тернополе, Ивано-Франковске. Там нет проблем с землей под строительство. Но покупательская способность в городе, где живет 200 тысяч жителей, очень низкая. А стоимость строительства везде одинакова. Средняя цена одного квадратного метра $700-1000. И тогда побеждает арифметика не в пользу провинции. По расчетам, "ВАМ" должен окупиться за четыре года с момента выхода на проектную мощность.

- Wal-Mart, по многим рейтингам, - одна из самых богатых в мире розничных сетей. Может быть потому, что она удачно соединила под одной огромной крышей продуктовую и промышленную группы товаров, делает акцент на низкие цены и увлекается распродажами. Насколько такой торговый симбиоз может быть востребован на региональном украинском рынке?

- Если продовольственный ассортимент сегодня широко представлен на рынке и отечественный производитель ритмично предлагает все новые и новые товары, то в промтоварной группе такого изобилия нет. На проспекте Чорновола во Львове мы будем строить двухэтажний торговый центр, где задумано расположить продовольственные и промтоварные позиции. Свою идею мы бы хотели воплотить не в виде бутиков, а в виде торговых залов на 400 м2. Например, все для мужчин, начиная от носового платка и заканчивая пальто. Но где та фирма, которая обеспечила бы нас товаром? Собственного производителя нет, а иностранный еще не пришел. Это пока что ниша. Думаю, актуальной для заполнения она станет у нас через 2-3 года.

- Супермаркет не резиновый. Как вы формируете оптимальный ассортиментный ряд?

- Пока что только добавляем его. Каждая новая торговая марка, которой мы предоставляем площадь, должна организовать рекламные акции, чтобы заинтересовать покупателя. Однако главные деньги зарабатываем на 7-8 тысячах устоявшихся позиций (70% товара) из представленных на широкий выбор 22 тысяч. У нас, учитывая близость промышленного базара "Південний" и более зажиточный контингент потребителей, очень хорошо, по сравнению с конкурентами, продаются более дорогие види рыбы, колбас, спиртного.

- Как вы будете конкурировать с западними операторами, приход которых уже на носу, и одновременно удерживать свой фрагмент ниши в соревновании с отечественными фирмами?

- Главное - успеть построить сеть магазинов и своевременно застолбить рынок. Чтобы к приходу западного инвестора встретить его во всеоружии. Для этого мы стараемся выбирать бойкие места. Варягам уже придется строить супермаркеты на окраине. А до их прихода надежнее будет разделить внутренний рынок с отечественным конкурентом.

- А какие эффективные маркетинговые ходы вы готовы предпринять ради потребителя?

- В первую годовщину "ВАМ"а, 1 марта, мы запустили дисконтную программу. Клиент заказывает карточку через "Электронбанк" и получает 3% скидку. По мере накопления суммы покупок возрастает и величина скидки. В конечном итоге мы привязываем потребителей к "ВАМ"у, а они экономят деньги, пользуясь нашими услугами.

В понедельник - провальный, после массовых уикендовских покупок, день, мы внедрили 5% скидку для всех покупателей. Для пенсионеров, кстати, она действует постоянно. Результат показал, что оборот увеличился. Кроме того, от рекламных постеров с привлекательными ценами перешли к выпуску с периодичностью один раз в два месяца журнала "ВАМ сподобається" (тираж 10 тысяч экземпляров). Размещаем в нем рецепты выпечки, познавательные статьи о полезных качествах тех или иных продуктов, новых коллекциях одежды в наших бутиках, расположенных на втором этаже "ВАМ"а, и т.д. Получить журнал в подарок к покупке можно возле касс.

- Какие универсальные правила развития супермаркетов на Западе не срабатывают у нас и почему?

- Азбука развития очень похожа. Супермаркеты и у них, и у нас строят в стратегическом месте: жилом массиве, возле кольцевой дороги. Это альфа и омега будущего успеха. Цены на товары, как правило, сначала устанавливают ниже, чем в соседних магазинах. Рядом обустраивают большой паркинг. Сейчас, кстати, мы значительно расширяем свою автостоянку. Это издержки того, что "ВАМ" построен в густонаселенном районе, недалеко от центра, но одного, первоначального, гектара земли оказалось мало для того, чтобы принять всех желающих на колесах. Особенно дефицит стояночных мест чувствуется в выходные дни.

Однако беспроигрышных рецептов в этом бизнесе не даст никто. Сегодня, после десяти лет работы, в восточном Берлине французская сеть супермаркетов "Интерспар" терпит целую серию банкротств. Закрывается свыше двадцати вчера еще благополучных объектов торговли. Происходит это, как считают наблюдатели, из-за неудачного размещения торговых площадок. Хотя раньше никто не сомневался в их удачной дислокации. Но в один прекрасный день кто-то строит более мощный объект или меняется транспортная развязка, и продажи катастрофически падают. Например, лет десять лет назад в Польше Billa била рекорды популярности. Но пришли "Реалы", другие операторы и покупательские стрелки перевели в свою сторону. Теперь, если надо сделать небольшую покупку, поляки отправляются в соседний домашний магазинчик, а за крупными закупками едут в новые гипермаркеты, где можно попасть также на распродажи по интересным ценам.