Патэрсон в Украине

# 48 (9-15 декабря 2004)
Деловая неделя
Алена Кирьякова

«Патэрсон» — одна из самых агрессивных розничных сетей в России. Несмотря на то, что за спиной компании не стоят крупные финансово-промышленные группы и банки (что достаточно распространено в бизнесе как российских, так и отечественных ритейлеров), сеть «Патэрсон» динамично развивается: согласно информации ее руководства, в течение последних 6 лет компания ежегодно удваивает обороты.

На этом фоне попытка российского «сетевика» расширить границы бизнеса за счет новых географических рынков вполне логична. «Основную ставку компания «Патэрсон» делает на региональное развитие. За все годы существования сети нам удалось выстроить такую бизнес-модель, которую можно легко тиражировать и управлять ею даже на значительных расстояниях», — утверждает генеральный директор сети универсамов «Патэрсон» Юрий Яковчик.

При этом Украина — первый опыт работы «Патэрсон» за пределами России. «У нас уже есть много заделов на активное развитие в Украине. Но ментальность украинского бизнеса такова, что люди хотят увидеть все своими глазами. Одно дело — слышать об успехах сети в России, другое — самим убедиться в этом, — говорит Юрий Яковчик. — Местный рынок очень перспективен, здесь большая концентрация населения. По статистике номинальные доходы киевлян, к примеру, за январь 2004 г. увеличились на 15% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Отсюда — рост потребления. Кроме того, хорошие перспективы для развития розницы создает динамика развития рынка недвижимости. Здесь важно быть первыми. Поэтому необходимо грамотно открыть первый магазин. После этого мы сможем оценить свои перспективы».

По словам Юрия Яковчика, в Украину сеть приходит «с квинтэссенцией всего опыта, накопленного за годы работы в различных регионах России». Это выверенная ассортиментная и ценовая стратегия, ориентация на максимальные продажи, движение в сторону массового рынка. «С самого начала мы стремились построить «правильный», устойчивый бизнес, изучали опыт ведущих сетей на западе, наших коллег в России, — рассказывает Юрий Яковчик. — Свои прошлые ошибки мы допускали в основном в сфере маркетинга. Мы поняли, что та целевая аудитория, на которую мы пытались ориентироваться, представляет собой достаточно узкий рынок, на котором сложно маневрировать, оставаясь высокорентабельными. В результате мы сделали наши магазины более демократичными с точки зрения цен, они не отпугивают покупателей. Например, мы окончательно отказались от сверхдорогих товарных позиций, которые, надо сказать, и раньше играли роль скорее выставочных образцов. К примеру, коньяк за $9 тыс. Сейчас такого не привозим. На наших полках — только то, что будет покупаться наверняка».

Основная задача «Патэрсон» при выходе на новый рынок — обеспечить максимальные обороты. Для этого российская сеть будет максимально агрессивна в своей ценовой политике. «Мы планируем обеспечить самые низкие цены на потребительскую корзину. Иными словами мы отслеживаем не только цены сетевиков, но и всех торговых точек в районе расположения нашего супермаркета. Если это местный рынок, значит, сравнение идет с ценами на рынке. При этом мы понимаем, что наши покупатели обращают внимание не только на цену. Более того, исследования показывают, что цена стоит на 3-м месте после места расположения магазина и широты ассортимента. Поэтому в конечном итоге основное конкурентное преимущество обеспечит наше «фирменное» маркетинговое предложение — оптимальное соотношение цены и качества. Безусловно, в комплекс мероприятий также входит активная рекламная поддержка, продвижение», — объясняет Юрий Яковчик.

Руководство сети заявляет, что конкуренции со стороны местных ритейлеров не боится, полагая, что украинский розничный рынок по-прежнему «слаб» и далек от насыщения. «Фактически между брендами конкуренции нет. Если сегодняшние темпы развития рынка сохранятся, то порог насыщения можно ожидать не раньше, чем через 4—5 лет, — комментирует г-н Яковчик. — К примеру, Москва уже достигла насыщения с точки зрения количества игроков на рынке. Поэтому появление новых игроков там возможно только при условии «смерти» старых. Все определяется месторасположением магазина и уникальностью его маркетингового предложения».

Вместе с тем, по словам Юрия Яковчика, украинский и российский розничные рынки находятся примерно на одном этапе развития (без учета столицы России, значительно отличающейся от российских регионов). «Это начальный этап, характеризующийся, с одной стороны, существенным недостатком торговых площадей, а с другой — динамичным развитием розничных сетей, — подчеркивает он. — Рынок не сегментирован. Только начинают появляться сетевые структуры, ставящие перед собой цели в конкретном сегменте рынка и строящие планы по захвату этого сегмента. В целом по рынку подобной стратегии у игроков нет. Идет бурный рост, в значительной мере — за счет расширения розничных сетей».

В «Патэрсон» считают, что для регионального развития интересным и эффективным инструментом является франчайзинг. Сейчас компания заканчивает формирование пакета документов, необходимых для продажи франшизы сети.

В настоящее время у «Патэрсон» в работе около 15 объектов. «Однако конкретные планы будем верстать в зависимости от результатов, которые покажет наш первый супермаркет в Киеве, — заявляет Юрий Яковчик. — Мы готовы рассматривать проекты как аренды, так и приобретения торговых площадей». По его словам, технологии сети позволяют открывать новый объект за 4 месяца (включая договорную кампанию с поставщиками, обучение персонала, полное оснащение магазина). «В жизни же мы напрямую зависим от владельцев помещения или строителей — от того, насколько они выполняют собственные графики строительных работ, — добавляет он. — В этом смысле Украина ничем не отличается от России. К сожалению, сроки срываются с таким же удручающим постоянством».

Инвестиции в открытие одного супермаркета в России и в Украине примерно одинаковы, поскольку одинакова и концепция, и поставщики оборудования (закупается в Германии). В зависимости от площади универсама, вложения колеблются от $700 тыс. до $1,5 млн. Финансирование, независимо от географии, «Патэрсон» осуществляет за счет трех источников: средств акционеров, реинвестиции прибыли, банковских кредитов.

Комментируя нюансы работы с поставщиками, Юрий Яковчик говорит: «Розница — комплексный бизнес, поэтому у нас много партнеров: это поставщики программного обеспечения, оборудования, товаров. Для всех принципы подбора одинаковы: компании должны быть высокопрофессиональными, известными, обладающими репутацией, именем — всем тем, что позволяет создать продукт высокого качества. Наши арендодатели — это тоже наши партнеры. В Украину мы пришли вместе со своими партнерами — поставщиками IT-решений».

В компании надеются, что полученные в ходе маркетинговых исследований предварительные оценки украинского рынка подтвердятся. «Следующее исследование запланировано на весну 2005 г., — говорят представители «Патэрсон». — Фактически они являются частью нашей системы планирования и помогают понять: получаем мы запланированный доход или нет. Если нет, значит, что-то сделали не так. Тогда мы будем корректировать подходы и методы работы».

В случае успешного внедрения отработанной бизнес-модели на украинском рынке, в ближайшем будущем взгляд российского ритейлера, скорее всего, устремится на Казахстан и Узбекистан.

СПРАВКА: Сеть универсамов «Патэрсон» стартовала в сентябре 1997 г. с одного супермаркета в спальном районе Москвы. На момент дефолта 1998 г. компания, учредителями которой является ряд юридических лиц, вела работы еще по двум объектам. Их пришлось заморозить. Через год «Патэрсон» открыла еще один магазин, а в 2000 г. — 6. К концу текущего года в сети будет насчитываться уже 50 супермаркетов.

На сегодняшний день сеть «Патэрсон» работает в 10-ти регионах России. За первое полугодие 2004 г. объемы продаж сети составили $120 млн. По прогнозам компании, к концу текущего года оборот достигнет $300 млн. В ближайшие 2 года российский ритейлер намерен занять 10% сетевого рынка Украины.

P.S.
09.12.2004
На прошлой неделе столичные ритейлоры начали поговаривать о временном свертывании проекта по созданию сети «Патэрсон» в Украине.

Как сообщил «ДС» коммерческий директор ДП «Квиса-Трейд» (сеть «Велика Кишеня») Александр Прядухин, на прошлой неделе ряд поставщиков начали организованный вывоз товара из супермаркета «Патэрсон» (ТЦ «Курени», ст. м. «Оболонь»). «Скорее всего, они уходят с рынка по политическим соображениям, поскольку просто не уверены в завтрашнем дне, — считает он. — Это лишний раз доказывает, что при проявлении первых признаков нестабильности сети с иностранными инвестициями, как говорится, сразу бегут с корабля». По его словам, если проект сейчас и не закрыт, то очень близок к этому, поскольку заморожен как минимум до февраля следующего года. Подтвердил эти слухи и генеральный директор сети «Фора» Дмитрий Фильченков, по мнению которого, серьезных причин паниковать и покидать рынок Украины пока нет. «Тем более что перед Новым годом наблюдается пик продаж, когда товарооборот сетей вырастает в разы», — добавил он.

В самой же компании «Патэрсон» пока не говорят о полном уходе с украинского рынка, подтверждая лишь информацию о приостановке проекта запуска первого супермаркета. «Украинский рынок по-прежнему остается одним из стратегических направлений нашей инвестиционной политики. Просто данный момент не благоприятен для запланированного ранее открытия магазина», — заявила директор по внешним связям компании Ева Прокофьева. По ее словам, дата запуска первого магазина перенесена на февраль 2005 г. Причем даже предновогодний рост продаж не является существенным стимулом для пересмотра этого решения. «Хотя практически весь объем работ по подготовке магазина к открытию нами уже выполнен, мы перенесли дату запуска супермаркета, т. к. за предновогодними продажами следует резкий спад», — пояснила она. При этом она подчеркнула, что в настоящий момент рассматривается еще пять объектов в Киеве, которые могут быть арендованы под будущие магазины сети.

Вместе с тем президент компании «Центр Спар Украина» (сеть Spar) Борис Бронштейн считает, что основной причиной сдвига даты запуска магазина выступила не политическая ситуация в Украине, а просчеты руководства «Патэрсона» в самой процедуре подготовки объекта. «Как можно запустить магазин, не набрав и не подготовив необходимый персонал», — подчеркнул он.

Источник: Александр Снигурский, "Деловая Столица"

#29 2004-07-19
«Патэрсон» перебирает поставщиками
[Александр Снигурский]
Версия для печати

Заявленная российской розничной сетью «Патэрсон» агрессивная стратегия входа на украинский рынок недавно была дополнена перечнем жестких критериев отбора поставщиков, с которыми компания будет работать в Украине. При этом более половины компаний, ныне поставляющих товары в украинские сети розничной торговли, в процессе отбора останутся не у дел.
По словам коммерческого директора сети «Патэрсон» Алексея Закревского, в столичной рознице представлено порядка 22–25 тыс. торговых марок различных производителей, что составляет примерно 70% ассортиментной корзины Москвы. Однако около 80% прибыли большинство столичных ритейлоров получают от продажи 8–10 тыс. позиций быстро продаваемого товара, тогда как остальная часть фактически является балластом. «Сети, которые работают сейчас на рынке, в целом пока не имеют значительной доли в розничных продажах, — считает он. Поэтому на ближайший год наша политика будет направлена на формирование ассортиментной матрицы на основе наиболее востребованных покупателем брэндов», — утверждает г-н Закревский.

Кроме того, он добавил, что от ряда производителей «Патэрсон» намерен потребовать и лучших, по сравнению с существующими, условий поставок продукции. И хотя в настоящий момент данная сеть в Украине находится на начальном этапе формирования, привлекательность работы с ней объясняется возможностью в будущем представлять украинские товары на рынок России, где они демонстрируют высокую динамику продаж. «Конечно, просто неразумно давить на производителей молочной группы относительно снижения цены хотя бы на 1%, — считает г-н Закревский. — Совершенно противоположная политика будет проводиться, к примеру, в отношении изготовителей винно-водочных товаров, количество которых значительно больше необходимого».

Поставщики же, независимо от специализации, восприняли данные заявления негативно. Так, по словам коммерческого директора ОАО «Киевский маргариновый завод» Юрия Воскобоева, на рынке постоянно появляются новые производители с очень достойными продуктами. И если остальные торговые сети начнут копировать политику россиян, то новички будут поставлены в неравные условия по отношению к конкурентам. «В такой ситуации продукция многих компаний, которые только недавно вывели свои ТМ на рынок, окажется просто невостребованной, — полагает он. — Их доступ к рознице будет ограничен неравноправными условиями по сравнению с раскрученными брэндами». По мнению большинства производителей, требование компанией «Патэрсон» более низких цен, скорее всего, также останется без ответа. «Форматы столичной розничной торговли слишком разнообразны и не устоявшиеся. На наш взгляд, более целесообразно не играть ценами, а держать их для всех одинаковыми», — заявил г-н Воскобоев. Подтверждает его мнение и директор по маркетингу ООО «Мясной Альянс» Станислава Круглякова, заверив, что от поставщиков россияне получат товар по ценам, в лучшем случае, не выше тех, по которым он поставляется таким сетям, как «Фуршет», «Сільпо» или «Велика Кишеня». «Помнится, Metro уже пыталась получить для себя более низкие цены, апеллируя к той же возможности вывода украинских товаров в Европу. В итоге это обернулось проблемами для самих поставщиков, поскольку остальные ритейлоры потребовали для себя аналогичных условий. Кроме того, подобные уступки могут привести к тому, что у поставщиков не останется дополнительных средств на продвижение собственных ТМ в тех же супермаркетах», — пояснила она.
#22 2004-06-01
Из России пришел «Патэрсон»
[Александр Снигурский]
Версия для печати

Среди главных факторов прихода в Украину председатель совета директоров сети «Патэрсон» Алексей Мауергауз назвал слабую насыщенность розничного рынка сетевыми форматами. «У торговых сетей есть еще около пяти–семи лет до начала насыщения рынка, которое в свою очередь зависит от активности самих операторов и роста благосостояния населения, — считает он. — Кроме того, качественно и количественно выросло предложение в сегменте торговой недвижимости. Появились девелоперы, строящие торговые центры, отвечающие нашим стандартам. Причем данная тенденция прослеживается не только в столице, но и других городах-миллионниках Украины». Еще одной причиной прихода сети в Украину, по его словам, является значительный рост оборота сетевой торговли в нашей стране — если сейчас он составляет около $1 млрд, то через два года будет превышать $2,5 млрд.

Несмотря на то что на российском розничном рынке, оцениваемом в $12–14 млрд, доля сети пока не превышает 3–5%, у нас компания планирует захватить около 10% рынка в течение следующих 2–2,5 лет. Среди основных конкурентов сети г-н Мауергауз назвал «Фуршет», «Сільпо» и «Велику Кишеню». Первый магазин компании должен открыться в третьем квартале текущего года на Оболони в ТЦ «Курени». Кроме того, как сообщила директор департамента маркетинга сети торговых центров «Квадрат» Наталья Рожкова, сейчас ведутся переговоры об открытии следующего универсама «Патэрсон» в их ТЦ, строящемся на Левом берегу, на месте кинотеатра «Аврора». В течение же следующих двух лет украинская сеть универсамов увеличится до 30.

Помимо Киева компания обещает освоить Днепропетровск и Харьков, а позднее Донецк и Одессу. Единственным регионом, который пока останется без внимания, будет Крым. Даже при условии аренды помещения стоимость открытия каждого универсама обойдется компании в $1 млн, тогда как постройка аналогичного объекта с нуля либо его покупка у одного из местных операторов составила бы порядка $3 млн. При этом источником финансирования станут как собственные средства акционеров и реинвестированная прибыль компании, так и кредиты украинских и зарубежных банков, а период возврата инвестиций составит около двух лет.

Ассортимент среднего универсама сети составит около 20 тыс. наименований. Что касается ценовой политики россиян в Украине, то руководство компании уже сейчас обещает активную работу с поставщиками, направленную на получение цен ниже уровня дискаунтеров и рынков. «Лояльность покупателей к ТМ, конечно, важна, но если какой-то брэнд не будет приносить определенной финансовой прибыли с одного квадратного метра торговой полки, то будет заменен аналогичными товарами, — заявил г-н Мауергауз. — К примеру, такая ситуация сложилась с жевательной резинкой Diroll в нашей российской сети». Более того, по его словам, если скидок добиться не удастся, то ради захвата определенной части рынка руководство компании готово какой-то период работать «в ноль». Вместе с тем Алексей Маургауз опроверг слухи о покупке столичной сети «Сільпо», заявив, что «Патэрсон» никаких переговоров с Fozzy Group не вел.

<СПРАВКА>

Торговым оператором сети «Патэрсон» является компания «Омега-97». На 1 января 2004 г. инвестиции сети в РФ составили около $50 млн и до конца 2005 г. будут увеличены до $100 млн. Согласно планам компании до конца 2005 г. должно быть открыто более 100 магазинов, большинство которых появятся в российских регионах. Оборот компании в 2004 г. составит $300 млн.


Россияне оккупируют столицу
[Александр Снигурский]
Версия для печати

Данные A. T. Kearney частично подтверждают и исследования компании Colliers International, сообщившей, что только за прошлый год прирост общего товарооборота розничной торговли в столице составил 48%, или в денежном выражении $1 млрд 858 млн. В результате сразу две российские сети — «Патэрсон» и «Перекресток» — объявили об открытии магазинов в Киеве.

Первая недавно подписала договор аренды на размещение своего якорного продуктового супермаркета «Патэрсон» в торговом центре «Метрополис» на Оболони, инвестором и заказчиком которого выступает ООО «Курени». Как сообщила «ДС» начальник отдела аренды ООО Инна Буянова, общая площадь магазина составит порядка 3 тыс. кв. м, а постоянный поток покупателей будет обеспечен переходом, соединенным со станцией метро «Оболонь». Кроме него на первом этаже центра разместится и супермаркет бытовой техники одной из столичных сетей. Ориентировочная дата открытия ТЦ, в возведение которого уже инвестировано около $35 млн, назначена на август этого года. Руководитель отдела развития сети «Патэрсон» Руслан Павловский сообщил, что дальнейшие планы компании по освоению украинского рынка будут оглашены не ранее середины апреля, отметив при этом, что следующий магазин сети, возможно, откроют в ТЦ на Троещине, также инвестируемом ООО «Курени».

В отличие от конкурентов, руководство «Перекрестка» начало формирование украинской сети с инвестиций в земельные участки. Правда, по словам заместителя начальника отдела регионального развития компании Олега Озорнина, планы по открытию собственных магазинов в Украине держатся в строжайшем секрете. Однако уже сейчас достоверно известно о покупке первого участка в районе Окружной дороги, по соседству с супермаркетами Billa и «Фуршет». Кроме того, руководство сети ведет переговоры с городскими властями о приобретении еще двух участков в столице. Как правило, эта компания открывает магазины крупных форматов — не менее 3–5 тыс. кв. м, запуская их на первых этажах выстраиваемых трехуровневых ТЦ. По оценке участников рынка, если строительство первого из них начнется в ближайшие месяцы, то откроется он, вероятно, уже к концу этого года.

Подобную экспансию может осуществить и еще одна российская продуктовая сеть — «Пятерочка». Однако руководство компании пока не подтвердило факта вхождения на наш рынок, сообщив лишь о регистрации здесь своего брэнда. «Нам стало известно о существовании украинских магазинов, работающих под российскими ТМ. К примеру, в Одессе уже есть магазины под названием «Копейка», не имеющие никакого отношения к аналогичной московской сети, — говорит директор российской сети «Пятерочка» Сергей Лепкович. — Чтобы предотвратить подобные действия в отношении нашей марки, мы решили зарегистрировать свой торговый знак на территории Украины. Но если здесь появится сильный партнер, заинтересованный в покупке франшизы для строительства магазинов эконом-класса под нашим брэндом, такая возможность будет рассмотрена».

Следует сказать, что приход россиян участники рынка восприняли по-разному. «Перспективы освоения украинского ритейла будут зависеть от того, какой путь развития они изберут, — отметил руководитель российской подарочной сети «Мульти» в Украине Михаил Сухинин. — Если сильной стороной этих компаний является внедрение прогрессивных торговых технологий, то основной трудностью станет слабая подготовка кадров». При этом он отмечает, что расширение данных сетей в Киев является более приемлемым в сравнении с альтернативным развитием в российских регионах. Аналогичную точку зрения имеет и руководитель столичной сети «Да! Маркет» Александр Устенко. «Изначально россияне будут вынуждены прийти со своим менеджментом. Однако позже им придется сменить ведущих байеров (закупщиков), так как последние имеют больший опыт работы на российском рынке, нежели на украинском», — пояснил г-н Устенко. По его словам, приход российских операторов отразится на отношениях с поставщиками, так как на российском рынке приняты гораздо более жесткие требования, в первую очередь, в плане отсрочек и цен. По мнению главы наблюдательного совета ОАО «Квиза» («Велика Кишеня») Романа Лунина, украинские сети привыкли работать в условиях низкой платежеспособности населения, что также усложнит жизнь российским ритейлорам. «90 процентов ассортиментного ряда им придется формировать на основе предложений местных поставщиков», — сказал он.

Более лояльно восприняли приход россиян столичные девелоперы. «Мы заинтересованы в том, чтобы в наших торговых центрах присутствовали сильные операторы, которые могут повысить рейтинг ТЦ. В конечном итоге это будет способствовать реализации наших планов по открытию новых торговых центров», — заявила «ДС» директор по маркетингу девелоперской компании — ООО «Квадрат-Украина» Наталья Рожкова.

<СПРАВКА>

Управляющей компанией сетью универсамов «Патэрсон», владеющей 29 магазинами, является ООО «Фирма «Омега-97». В 2004 г. планируемый оборот сети составит $270 млн.

Управляющей компанией сети «Перекресток», состоящей из 46 магазинов различных форматов, является ЗАО «ТД «Перекресток». Оборот компании в 2002 г. (на тот момент было 42 магазина) составил $252 млн.

На конец 2002 г. количество универсамов эконом-класса сети «Пятерочка» составило 142. В 2002 г. компания увеличила торговый оборот с $212 млн до 430 млн.