Aldi-Немецкая сеть жестких дискаунтеров

Первые сети начали появляться в В ХV - ХVI веках в Германии. Разбогатевшие мясники и лавочники, расширяя свою торговлю, открывают несколько торговых лавок, мясных лавок и пекарен под одним названием. Официальной датой рождения индустрии самообслуживания принято считать 1930 год, когда фирма King Kullen открыла в Нью-Йорке магазин, ставший прообразом современного супермаркета. Далее процесс принял лавинообразный характер, к концу 30-х годов в стране насчитывалось уже несколько тысяч торговых точек, работающих по принципу самообслуживания.
История ALDI начинается в провинциальном городке Германии Рурхе, с 1948 года,когда два брата Тео и Карл Альбрехт открывают небольшую бакалейную лавку под вывеской ALDI. Тогда, в послевоенной Германии, где все население нуждалось в дешевых товарах, начинала складываться концепция дискаунтеров. К концу 1950-х годов братьям принадлежало уже более 350 магазинов. В начале 1960-х годов компания ALDI занимала уже 47% национального рынка, но под давлением антимонопольного комитета Германии была вынуждена искать новые рынки в других странах.
Первый филиал за пределами Германии ALDI открылся в Бельгии, а в 1976 году ALDI уже появилась в Америке. Сейчас в Америке компании владеет 578 магазинами в 21 штате США. И по сведениям журнала Supermarkets news, ALDI планирует удвоить количество своих магазинов в США в ближайшие 5 лет. Особый интерес у ALDI вызывают рынки Австралии и Новой Зеландии. На данный момент в открытие магазинов в Австралии уже инвестировано DM500 млн.
ALDI - одна из тех компаний, которые восхищают и интригуют одновременно. Удивительно и парадоксально, что сеть, имеющая магазины с персоналом от 3 до 10 человек, с ассортиментом менее чем в 600 наименований, входит в десятку самых крупных мировых розничных компаний. На сегодняшний день ALDI насчитывает свыше 4 тыс. магазинов в 10 странах мира. Общий торговый оборот сети за прошедший финансовый год составил $27 млрд.
Так в чем же успех этой сети?
ALDI - это сеть дискаунтного типа.
Есть два вида дискаунта: "мягкий" и "жесткий". Основная разница между ними это оформление торгового зала. У "жесткого" дискаунта оформление предельно простое - строгие стеллажи, дешевое оборудование, примитивная раскладка товара. В "мягком" дискаунте оформлению помещения уделяется больше внимания. Еще одно различие - широта ассортимента. "Мягкий" дискаунт предлагает 1100 и более наименований против 700-900 "жесткого".
Так вот - ALDI представляет собой классический пример дискаунта жесткого типа.
Жесткие дискаунтеры Aldi работают со средней торговой наценкой 12 процентов и прибылью 2 процента. Чтобы розничная сеть могла успешно функционировать в таких условиях, требуется экономия во всем.
Для того чтобы описать формулу успеха ALDI, рассмотрим основные экономические показатели этой сети.
В чем они проявляются.
1) Интерьер магазинов Aldi аскетичен.
• Товар выставляется в транспортной упаковке
• в магазинах работает минимум обслуживающего персонала
• в торговом зале приглушенное освещение
• установлено прочное, но конструктивно простое торговое оборудование.
2) Нужно так же обратить внимание на размеры магазинов компании
формат этих магазинов составляет в среднем всего 800 кв.м (примерно половина от площади нашего обычного супермаркета). На Западе формат обычных супермаркетов составляет в основном 2500-3500 кв.м.
3) В Aldi не тратят на рекламу, не занимаются благотворительностью, не проводят распродаж. Вместо этого каждые две недели компания выпускает листовки с информацией о своих товарах и продуктах, но при этом хитрые немцы действуют как настоящие охотники: строят свои неприметные магазинчики рядом с крупными яркими супермаркетами, чтобы покупатель мог все, что не нашел в ALDI, купить сразу же неподалеку. Ведь средний супермаркет обычно предлагает около 34 тыс. наименований товара, тогда как в ALDI в лучшем случае найдется 700. Но несмотря на столь ограниченное предложение, ассортимент ALDI составляет 85% того, что люди покупают регулярно. Цена за один и тот же набор продуктов из ALDI получается в 2 раза дешевле, чем в соседнем супермаркете. Такая разница в ценах при одинаковом качестве продукта убедит кого угодно.
4) Еще одна статья экономии - это штат магазина.
В стандартном магазине ALDI работает всего лишь 4 человека: менеджер, помощник менеджера и два кассира. Здесь нет в штате мерчендайзеров и маркетологов. Управляющий магазином работает шесть дней в неделю, при этом нередко в часы-пик подрабатывает на кассе. И эти сотрудники кстати неплохо зарабатывают: кассиры - $10,50 в час, помощник менеджера - $17,4$. Довольно маленький штат компенсируется оперативностью сотрудников . Поэтому компания уделяет большое внимание кадровой дисциплине. По словам ее руководства, ALDI нанимает "самых приветливых и самых быстрых людей".
Вся продукция поставляется в магазины исключительно из распределительных центров, каждый из которых обслуживает от 30 до 60 магазинов. Существуют нормативы на время разгрузки товаров. Так, время разгрузки одной ассортиментной позиции должно занимать не более 2,83 сек.
Супермаркеты ALDI рассчитаны на покупателей с небольшим доходом, например в США это люди с годовым доходом до $30 тыс. Но аналитики наблюдают тенденцию роста популярности ALDI среди довольно состоятельных людей. При дефиците времени человек высоко ценит скорость и качество обслуживания. А этим и могут похвастаться безупречные немцы.
Интересно, что раньше ALDI позиционировала себя как магазины для малоимущих, сейчас же, как магазины для экономных и бережливых. Видите разницу.
Что еще интересно. В отличие от большинства супермаркетов, где пакеты для продуктов бесплатны, в ALDI придется за них заплатить - 5 центов за бумажные и 10 центов за полиэтиленовые. Покупателю также предлагается арендовать тележку для продуктов, предварительно внеся депозит в размере 25 центов. Ведь ни для кого не секрет, что стоимость и "бесплатных" пакетов, и тележек заложена в цену продаваемого товара, а в ALDI принимать решения об оплате этих услуг предоставляют самому покупателю.
5) ALDI последовательно проводит политику минимализма во всем. Так, потолки в торговых помещениях намного ниже, чем в обыкновенных супермаркетах, на мощности лампочек тоже экономят. В магазинах нет полок и витрин - все товары находятся в открытых коробках или прямо на транспортных паллетах. Современный ALDI - это магазин, по интерьеру напоминающий склад, разбавленный немецкой чистотой и порядком. Дотошность и бережливость немцев только поначалу вызывает ироничную улыбку. На самом деле это целая философская система, которая помогла скромным магазинчикам ALDI стать образцами для подражания нового поколения дискаунтеров. Уже сейчас в Америке действует сеть так называемых deep-discount, магазинов, где цены на товары ниже, чем в традиционных дискаунтерах.
6) Только внутренняя экономия не может обеспечить столь выгодных цен. Aldi использует еще одно мощное оружие.
Благодаря жестко ограниченному ассортименту магазинов удается обеспечить беспрецедентно высокие для отрасли показатели реализации одной товарной позиции. В итоге каждая позиция в ассортименте сети Aldi обеспечивает объем продаж в 30 млн. евро в год.
Часто в магазинах ALDI не найти вина, пива, а также различных услуг типа фото. Как правило, в магазинах ALDI лишь один вид муки, соды, горчицы и т.д. Ставка компании, сделана на продажу самых ходовых продуктов питания ( хлеба, консервов, фасованного мяса и т.д.) и это позволило ALDI максимально увеличить темпы роста товарооборота, что и стало, по мнению экспертов, главным фактором финансового успеха ALDI.
Работать с Aldi выгодно любому производителю.
Но Aldi не торгует брэндированными товарами, 90-95 процентов продаж обеспечивают товары под собственной маркой. На их рекламу не тратится ни цента, упаковка таких товаров может быть более экономичной. Это и позволяет дополнительно снизить закупочные цены.
ALDI придерживается тактики продажи продуктов питания под собственным брендом. Во-первых, товары private label стоят на 30% дешевле традиционных раскрученных брендов, а во-вторых, работа с такой продукцией позволяет компании контролировать качество товара.
7) Другим способом снижения стоимости товаров является тот факт, что в отличие от большинства розничных сетей, которые арендуют торговые здания и площади, ALDI владеет участком земли под собственным магазином.
Нерабочие воскресенья и отсутствие круглосуточного обслуживания также относятся к статьям экономии. Законодатели нового стиля в торговле, словно бросая вызов веку электронных технологий, принимают оплату только наличными, и никаких чеков, кредиток или купонов. Ни в одной телефонном справочнике нельзя найти номеров телефонов магазинов ALDI. И это тоже специальная политика компании: ни один звонок не должен отрывать сотрудника магазина от работы.
ALDI никогда не устраивает шумихи вокруг своего появления на новом рынке. Напротив, все свои усилия компания сосредотачивает на расширение своей сети, а конкуренты не успевают опомниться, как у них под носом уже открыто несколько сотен немецких магазинов-дискаунтеров.
Главные принципы торговли, культивируемые в ALDI, - это простота и эффективность. В какой бы магазин ALDI вы не попали, будь то в США или в Австралии, все они будут одинакового размера, с четким разделением торговой площади и удобной парковкой для покупателей.
Отечественный ритейл все больше приближается к формату западной торговли. Еще несколько лет назад трудно было сказать, что представляет собой гипермаркет, супермаркет, дискаунт. Сейчас же эти форматы торговли настолько мощно развиваются, что мы не только все о них знаем, уже просто не можем без них жить. Современная розничная торговля в России незаметно преобразуется в формат сетей. Крупные сетевые компании растут вширь, и в глубь, все активней устремляя свои финансовые капиталы на освоение новых торговых пространств.
Как я уже говорила ALDI классический пример жесткого дискаунта. В России же прижился и продолжает развиваться мягкий дискаунт. Его успешные примеры "Копейка" и "Пятерочка". Хотя "Пятерочка" и позаимствовала торговые технологии ALDI, но переработав их под Российский рынок.
В итоге единственным примером крупной сети магазинов с жестко ограниченным ассортиментом в России остается торговая сеть "Магнит", принадлежащая краснодарской компании "Тандер". На 1 сентября этого года в сети работало уже 523 магазина, расположенных в Южном, Центральном, Поволжском и Северо-Западном федеральных округах.
Но возможно нашим Российским игрокам придется подвинуться и уступить место зарубежной компании, рвущейся на наш рынок, а именно, германской компании REWE. Немцы планируют создать в Подмосковье сеть недорогих супермаркетов Penny. В мире их насчитывается около 2400, и, скорее всего, это не конечная цифра. Группа REWE довольно долго изучала российский рынок, отечественные розничные торговцы считают ее достойным конкурентом.
Концерн Aldi. В Германии продуктовые дискаунтеры агрессивно снижают цены

Чтобы убедиться в победном шествии концерна Aldi по Германии, не обязательно заглядывать в финансовые отчёты. В крупных городах филиалы сверхдешевой торговой сети по продаже продуктов питания и ширпотреба появляются словно грибы после дождя. Радость особо прижимистых потребителей по поводу нового Aldi в соседнем доме не знает границ: теперь не надо будет ездить в филиал на другой конец улицы! Всё чаще дискаунтеры снимают площади и в дорогих торговых центрах, торгующих марочными товарами: от одежды и парфюмерии до электроники.

Дёшево, просто, быстро и качественно... Aldi и другие дискаунтеры пользовались популярностью и в более стабильные периоды. Во времена же реформ, конъюнктурного застоя и патологической неуверенности в завтрашнем дне их клиентура расширилась количественно и качественно.

Да и сам концерн не сидит сложа руки. Развитие маркетинговых концепций идёт во всех направлениях. Не забывая о традиционном принципе предлагать дешевые и качественные продукты, Aldi совершает своего рода набеги в другие сегменты, реализуя компьютеры, цифровые камеры и принтеры по баснословно низким ценам. В дни подобных акций перед филиалами до их открытия выстраиваются очереди. Но "ломятся" клиенты не только за "железом": причиной очередного штурма может стать продажа цветочной рассады.

А не так давно дискаунтер привлёк внимание, включив во временный ассортимент настоящие произведения искусства.

Клиентуру концерн удерживает, конечно же, другими методами...

Своим покупателям сеть предлагает и своего рода джентельменский набор хозяйственных товаров, а также ассортимент текстильной продукции. Фирме удалось войти в десятку крупнейших торговцев текстильными изделиями в ФРГ.

Продуктовый сегмент в Германии перегружен, конкуренция на нём царит нешуточная. В дешёвом секторе периодически разгораются ценовые войны, инициатором которых, как правило, выступает сам Aldi. Очередные баталии начались на этой неделе. В воскресенье 13-го июня стало известно о том, что концерн существенно (до 30-ти процентов) снижает цены на большую часть ассортимента.

Реакция конкурентов последовала незамедлительно. Фирмы Lidl, Penny, Plus заявили об ответных шагах... Представитель сети Edeka сообщила о снижении цен до "уровня Aldi" по 650-ти позициям. Не сидят сложа руки и супермаркеты среднего ценового уровня. Например, торговая группа Rewe реализует наряду с марочными продуктами около 300 наименований собственного дешевого лейбла "Ja".

Согласно оценкам Федерального союза розничной торговли (HDE), дискаунтеры (Aldi, Lidl, Penny, Plus и т.д.) контролируют сейчас почти 40% продуктового рынка. В 1998 году этот показатель составлял 31%.

Покупателю все равно... Какими темпами будет проходить их экспансия, сказать трудно. Полностью вытеснить с рынка традиционные супермаркеты им не удастся хотя бы потому, что ассортимент дешевых магазинов ограничен, максимум, одной тысячью товаров. В больших супермаркетах этот показатель, как правило, в десять раз выше.

Однако в тяжелые времена покупатель ищет не "где глубже", а где дешевле. В Aldi и других дискаунтерах с этой недели цены ещё более радуют покупателей, которым не важно, что молоко по цене минералки (закупочная цена упала до 26 центов за литр) рано или поздно приведёт к разорению местных фермеров, а попытки создать в магазинах профсоюзные организации, предпринятые в последнее время, успешно провалились из-за противодействия руководства... Ведь за дешевизну товаров кто-то должен платить.
Немецкая волна
15/06/2004