Дискаунтеры Германии

Два месяца назад корреспонденту "ЧС" довелось побывать на стажировке в Германии. Прежде всего, разумеется, нас интересовали немецкие супермаркеты и гипермаркеты. Побывав хотя бы раз в таком "гипере" и вспомнив некоторые наши гастрономы, испытываешь... шок! Столь велика разница в ассортименте товаров, культуре обслуживания, организации торговли. Чему же нам стоит поучиться у немцев? Какой опыт перенять? Давайте совершим небольшую экскурсию по магазинам Германии. Думаю, после нее будет о чем задуматься...
Капиталистический рай?
Итак, чем же отличаются немецкие "маркеты" от белорусских? Во-первых, во всех магазинах Германии самообслуживание. Никакой торговли через прилавок! Во-вторых, большинство супермаркетов и гипермаркетов объединены в крупные сети. Перечислим наиболее известные: Aldi, Lidl, Plus, Rewe, Extra. Причем цены там близки к мелкооптовым, а в ассортименте не только продукты, но и промтовары. При этом сеть Aldi насчитывает 2950 магазинов, Rewe -- 2317, Lidl -- 1650. Подобную сеть в Минске раньше пытался создать "Престон-маркет", но сегодня в столице только 4 таких универсама, и лишь один из них можно назвать супермаркетом.
Впрочем, мы отвлеклись. Магазины в Германии работают, как правило, с 8.00 до 20.00 (некоторые открываются уже в 7.00 и закрываются в 18.30). По субботам большинство "маркетов" работают до 16.00, а в воскресенье вы нигде ничего не купите. Даже буханку хлеба или пакет молока! Как это понимать? Для нас такой режим работы совершенно непонятен (в Минске, например, круглосуточно открыто 28 "ночников"). Возможно, дело в том, что немцы, как правило, закупают продукты сразу на неделю. Кроме того, не в их традициях посреди ночи "посылать гонца" в ближайший "ночник" за бутылкой спиртного...
Как из рога изобилия
Помимо магазинов той или иной сети, во всех крупных городах Германии построены гипермаркеты (Real, Wal-Mart и др.). Такая форма торговли нам пока неизвестна. Представьте себе магазин площадью... в три футбольных поля! Представили? Это и есть гипермаркет. Причем далеко не самый большой. В гипермаркете вы рискуете заблудиться и не найти дорогу к кассе. Чтобы обойти весь торговый зал, потребуется не менее получаса. Для сравнения: торговая площадь супермаркета типа нашего "Престона" не превышает 1,5-2 тыс. кв.м, тогда как площадь немецкого гипермаркета составляет от 8 до 36 тыс. кв.м.
Стоит ли говорить о том, что выбор товаров в гипермаркете огромен? Порядка 250-500 тысяч(!) наименований. Около 70 сортов колбасы. Более 100 сортов сыра. Свыше 20 разновидностей хлеба. А промышленные товары? Все, что душе угодно! Скажем, бытовая техника свободно выставлена на прилавках. Подходи, рассматривай, испытывай в работе. В немецких "маркетах" вы никогда не встретите таблички "руками не трогать". Все совсем наоборот. Что касается дополнительного сервиса в "гипере", то это уютное кафе или бистро, аптека, фотостудия, киоски по продаже газет и лотерейных билетов, туристическое бюро, туалет, а иногда даже детские аттракционы.
Налетай, дешевизна!
Чем еще славятся магазины Германии? Конечно же, распродажами! Говорят, некоторые товары там можно купить чуть ли не даром. Прежде всего это касается бытовой техники и электроники. Скажем, СВЧ-печь продают всего за 65-90 евро, CD-плейер стоит порядка 40-80 евро (см. таблицу). Помимо того, дважды в год (во второй половине января и в начале августа) проводятся сезонные распродажи. В это время в Германии можно приобрести товары со скидками 60-80%. Распродажи касаются любых магазинов: и элитных бутиков, и известных белорусским туристам универмагов наподобие нашего ЦУМа -- Quelle, Karstadt, Kaufhof, C&A, Saturn и других.
Как обычно проходит распродажа? За полторы-две недели до нее магазин выпускает красочную рекламную листовку или брошюру с изображением товаров, их кратким описанием и ценами. На листовке указывается дата, начиная с которой будет производиться распродажа. Далее она поступает в торговый зал, где все желающие могут ее бесплатно получить. Во всех немецких магазинах мы видим крупные, хорошо читаемые ценники, на которых четко проставлены цены товаров. Их не заметит только слепой. Почему бы нам не перенять немецкий пример? Впрочем, минские универмаги и специализированные магазины устраивают распродажи, но неохотно, если устраивают вообще...
Покупатель всегда прав!
Немецкие магазины шокируют белоруса бесплатными раздачами образцов товаров. Скажем, престижных французских духов или элитного голландского сыра. Да у нас бы их "размели" в считанные минуты (народ любит всяческую халяву)! В Германии такие "раздачи слонов" в порядке вещей. А вот еще одна любопытная деталь. В белорусских магазинах у кассы стоит лоток для денег. Туда кассир небрежно кладет сдачу. В Германии так не принято. Деньги передают из рук в руки, сдачу вместе с чеком кладут вам в ладонь и при этом говорят "спасибо". Казалось бы, мелочь, а приятно!
Добавим к сказанному еще несколько моментов, касающихся немецких супер- и гипермаркетов. Первый. Перед тем, как взять инвентарную корзинку, нужно внести залог в размере 1 евро. Второй. После закрытия магазина из торгового зала покупателей никто не выгоняет (а тем более не преграждает им вход в магазин за 5-10 минут до окончания работы). Третий. Если в торговом зале у вас из рук выскользнет, например, бутылка пива, то никто не будет устраивать скандал и требовать уплаты денег. Четвертое. Если речь идет о бытовой технике и электронике, то вернуть деньги можно не только за неисправный, но и за непонравившийся товар!
Ох, рано встает охрана...
Разумеется, во всех немецких "маркетах" есть современные системы безопасности. Скрытые камеры видеонаблюдения. Магнитные ярлыки на товарах. Специальные "ворота" на выходе. Впрочем, нас этим не удивишь. Но никто из охранников в магазине за вами "не шпионит". Складывается впечатление, что их там вообще нет! Приветливый парень стоит только у выхода. Довелось быть очевидцем любопытной сцены. Девушка попыталась пронести несколько вещей мимо кассы, раздался звуковой сигнал. У нас бы охранник сразу устроил "разборки", потащил воровку в "подсобку", вызвал милицию. А в Германии? "Пожалуйста, оплатите в кассу". И это все!
Странно, что в немецких магазинах (как больших, так и маленьких) нет камер хранения. Куда же тогда сдать сумку или портфель? Никуда. Придется вместе с вещами ходить по торговому залу. Согласитесь, неудобно. Это большой "минус". Но никто из продавцов даже не заподозрит, что вы могли что-то украсть. Равно как и не будет заглядывать в вашу сумку, как это принято во многих белорусских универсамах. Хотя соблазн что-то стащить в немецком гипермаркете велик. Но, если доведется попасть туда, даже не пытайтесь воровать. Потому как только на первый взгляд кажется, что за вами никто не следит...
"Гипер" по-белорусски
Появятся ли такие гипермаркеты в Беларуси? Увы, наш рынок немцам не интересен. Поэтому магазинов Aldi, Lidl, Real и других в Минске мы не увидим. Правда, "гиперы" в нашей столице все же будут, строительство первого из них, возможно, начнется уже в 2002 году. Его планируют возвести в микрорайоне Малиновка. Уже нашлись инвесторы. Программа по строительству гипермаркетов, разработанная Мингорисполкомом, предусматривает создание 15 таких магазинов площадью от 10 до 30 тыс. кв.м. -- на ул. Притыцкого (в районе Ледового дворца), на Московском шоссе в Уручье, на Партизанском проспекте (микрорайон "Шабаны"), возле площади Бангалор, недалеко от автовокзала "Восточный"...
На российский рынок тем временем готовится выйти сеть гипермаркетов Real (сегодня она насчитывает 250 магазинов в Германии, 6 -- в Турции и 24 -- в Польше). "Вторжение" немцев начнется с Москвы. Проект строительства, 20 магазинов в течение 3 лет, оценивается в 900 млн. долларов. Первый московский Real, если не возникнет никаких сложностей, примет покупателей в конце 2002 года. Помимо того, немцы построят 2 гипермаркета в Санкт-Петербурге. Что касается Беларуси, то мы пойдем своим путем. Смогут ли наши "гиперы" конкурировать с немецкими -- покажет время.
Послесловие
Принимая во внимание все описанные выше "прелести" магазинов Западной Европы, нужно заметить, что для белоруса Германия дорога. День проживания в гостинице среднего класса обойдется вам в 60-80 евро, обед в кафе -- в 10-15 евро, проездной билет на сутки -- в 7,2 евро. По уровню же организации торговли Беларусь отстает от Германии лет эдак на 7-10 (если не больше). Первые гипермаркеты в Минске, например, будут построены не ранее 2004-2005 гг., а европейский сервис мы почувствуем, видимо, еще нескоро...
Дисконтеры знают, что хотят немцы: дешевле и лучше
25 . 02 . 2004
Чем труднее времена, тем лучше себя чувствуют торговые дисконтные сети типа Aldi и Lidl, и хуже — традиционные супермаркеты, например, HL или Edeka. Первые увеличивают оборот, а вторые подсчитывают убытки.
Вопрос о том, как правильно организовать торговлю в период экономического спада, исследует консультационная фирма McKinsey. Ее сотрудник Михаэль Клигер (Michael Klieger) в интервью "Немецкой волне" сказал: "По нашему мнению, дисконтные сети переживают настоящий бум, который, впрочем, связан не только с их ценовой политикой. Покупателям нравится удобство, простота, наглядность. К тому же качество товаров вызывает доверие".
Aldi и Lidl хорошо поработали над тем, чтобы посетителям их магазинов не требовалось много времени на поиск нужных товаров. Несмотря на то, что в ассортименте Lidl всего 1200 товаров (Aldi предлагает еще меньше — 800), оборот по каждому наименованию у них примерно в 10 раз больше, чем у конкурентов из традиционных супермаркетов, где не хватает полок, чтобы выложить все наличное предложение.
По словам консультантов из McKinsey, супермаркеты могут и должны реагировать на эту ситуацию. Прежде всего, им необходимо понять, что предпочтения клиентуры изменились. Ведь оборот Aldi и Lidl растет – эти два бренда уже захватили более 40 процентов немецкого розничного рынка. По всей Европе не найти более плотной сети магазинов, чем та, которой располагает агрессивно развивающаяся Lidl. Нигде в мире нет такого количества дисконтеров, как в Германии. Но и за границей немецкая торговая модель становится все более популярной.
Хотя роль ценовой игры, которая является неотъемлемой частью дисконтного бизнеса, принижать нельзя, по мнению экспертов McKinsey, еще большее значение имеет коммуникативный фактор. Дисконтерам лучше других удается стать "своими" и приобрести среди покупателей значительную долю постоянных.
Немецкие города будут похожи на американские
Традиционные супермаркеты не дают ответ на вопрос, почему именно туда надо ходить за покупками. Ведь более высокие цены не означают автоматически лучшего качества товаров и обслуживания. В то же время дисконтеры постепенно начинают работать на их поле: торговые марки Aldi и Lidl перестают ассоциироваться исключительно с товарами нижнего ценового сегмента, ведь там за "честную" цену продаются также изделия класса "премиум". Специалисты по маркетингу из дисконтеров отлично ориентируются в покупательских симпатиях и знают, в какой товарной группе следует держать разный в смысле потребительских свойств и цены ассортимент, а в какой достаточно только дешевых наименований.
Безусловно, усиливает конкуренцию с супермаркетами и такой хитрый ход Aldi, как практически полное исключение из списка товаров наименований с собственным брендом. Больше нет молока или масла, которое бы называлось Aldi. Пусть покупатель ходит и сравнивает, насколько отличается цена на продукты с абсолютно одинаковыми этикетками в разных торговых точках.
Вывод экспертов для супермаркетов неутешительный. Если они не изучат и не применят на практике успешную концепцию дисконтеров, то магазины начнут закрываться. Такая же судьба уготована небольшим магазинчикам, имевшим многолетние традиции и, казалось бы, "вечную" клиентуру. Увы, например, в федеральной земле Гессен каждый день одна за другой закрываются эти милые немецкие лавочки. Специалисты считают, что уже скоро исторические центры немецких городов, где эти предприятия традиционно располагаются, будут напоминать скучные и однообразные американские города.


Не для бедных, а для экономных (20.09.1999)
Ирина Телицына
Дискаунты - это экономичные супермаркеты. Цены в них гораздо ниже, чем в обычных магазинах. Достигается это за счет создания крупных сетей, оптимизации аппарата управления, больших объемов закупок, минимизации затрат на ремонт, оборудование и персонал. На сегодняшний день самые эффективные сети дискаунтов - немецкие. А самая успешная среди немецких - Aldi.
Пока не пришли американцы
Развитие дискаунтов началось в полуразрушенной Европе после войны. Владельцы магазинов понимали, что выжить можно только за счет снижения цен. А снизить цену можно за счет оптимизации работы. Американцев послевоенная Европа как рынок не особо интересовала, и у европейских дискаунтов было достаточно времени для развития.
Больше других в создании таких торговых сетей преуспели немцы - Aldi, Lidl, Plus, Penny Markt, Tengelmann...
К началу 60-х, когда западногерманская экономика стабилизировалась, а конкуренция на внутреннем рынке ужесточилась, Aldi занимала 47% национального рынка. Дальнейшему развитию сети внутри страны препятствовали требования германского антимонопольного законодательства. И тогда компания первой из конкурентов начала экспансию в соседние страны.
Сегодня бизнес Aldi успешно развивается не только в Европе, но и в США, и даже в Австралии. Оборот европейского бизнеса Aldi, по данным EuroHandelsinstitut, составляет DM48,299 млрд, тогда как оборот ближайшего немецкого конкурента - сети Lidl - DM14,554 млрд.
Примечательно, что в странах Восточной Европы Aldi пока не особо активна. Ульрих Шпаан, консультант Euro Shop/Retail Technology EuroHandelsinstitut, в докладе на ассамблее "Розница и дистрибуция-99" отмечал, что за последние два года быстрее всего из немецких ритейлеров на рынках Польши, Венгрии, Румынии развивались сети Plus, Penny Markt. Отчасти это связано с тем, что Aldi и Lidl в отличие от упомянутых сетей не работают по франчайзингу и открывают только собственные магазины, а отчасти с тем, что Lidl и Aldi пока хватает места на более развитых рынках. Сеть Lidl, например, заняла лидирующую позицию во Франции. Aldi в данный момент активно разворачивается в Австралии, куда уже инвестировано DM500 млн.
Жесткий дискаунт
Дискаунты - это не магазины для бедных, а магазины для экономных. По качеству товаров они не уступают супермаркетам. Европейцы охотно покупают продукты именно в дискаунтах.
По данным исследования EuroHandelsinstitut, в течение всей жизни немец тратит DM290 тыс. на покупки